編者按：2019年10月，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點工作的通知》，基金投顧業(yè)務(wù)正式拉開序幕，同時為券商財富管理轉(zhuǎn)型開辟了一片新藍(lán)海。時至今日，基金業(yè)務(wù)試點已滿三周年，隨著2022年年報的披露，券商基金投顧業(yè)務(wù)的最新成績單也相繼出爐。《中國基金報》就基金投顧業(yè)務(wù)過去三年和最新發(fā)展情況，邀請到中信建投證券、華泰證券、東方證券、中金財富、國聯(lián)證券、國金證券、華安證券和華西證券8家券商的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行專題訪談，為行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。
第一篇：三年從“0”走向千億
【資料圖】
券商基金投顧最新數(shù)據(jù)曝光
中國基金報記者趙心怡
從2019年10月到2022年底，基金投顧業(yè)務(wù)試點已滿三周年，目前共有60家機構(gòu)獲得了基金投顧試點資格，包括25家基金及基金子公司、29家證券公司、3家第三方銷售機構(gòu)和3家商業(yè)銀行。
發(fā)展到今日，基金投顧業(yè)務(wù)規(guī)模已完成從“0”到千億的跨越，服務(wù)客戶數(shù)量超四百萬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前已開始展業(yè)的試點機構(gòu)有54家，涉及440萬個賬戶，95％為微小戶（10萬元以下），管理規(guī)模近1200億元。其資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)為33％為混合基金，31％為債券基金，股票基金和貨幣基金分別為10％。
隨著2022年券商年報公布，基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)也陸續(xù)曝光，行業(yè)格局逐漸顯現(xiàn)。“百億軍團”中已有三家券商持續(xù)領(lǐng)跑，分別是中信證券、東方證券和華泰證券。多家券商發(fā)展勢頭良好，招商證券“e招投”累計簽約資產(chǎn)已接近百億，為96.52億元，國泰君安證券“君享投”投顧業(yè)務(wù)客戶資產(chǎn)保有規(guī)模同比增長88.6％。還有不少“新入局者”蓄勢待發(fā)，華安證券“鑫易投”2022年正式上線展業(yè)。
“百億軍團”三家領(lǐng)跑
仍有多重因素制約業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展
由于基金公司、第三方平臺開展投顧業(yè)務(wù)規(guī)模，并無公開數(shù)據(jù)可查，上市券商財報就成為觀察投顧業(yè)務(wù)的重要窗口。
據(jù)2022年年報披露，中信證券、東方證券、華泰證券基金投顧簽約規(guī)模位居行業(yè)前列，均破百億。截至2022年末，華泰證券基金投資顧問業(yè)務(wù)授權(quán)資產(chǎn)人民幣139.13億元；東方證券基金投顧業(yè)務(wù)規(guī)模為149億元。
招商證券和國泰君安基金投顧業(yè)務(wù)規(guī)模在2022年都有所增長。其中，招商證券“e招投”累計簽約資產(chǎn)已接近百億，為96.52億元；國泰君安證券“君享投”投顧業(yè)務(wù)客戶資產(chǎn)保有規(guī)模57.22億元、較上年末增長88.6％。還有不少券商基金投顧業(yè)務(wù)正在起勢，華安證券基金投顧“鑫易投”2022年正式上線展業(yè)，首單香草結(jié)構(gòu)浮動收益憑證發(fā)行。
雖然行業(yè)簽約規(guī)模總體上升，但因為2022年行情波動和基金凈值縮水，基金投顧業(yè)務(wù)承壓，有部分券商基金投顧業(yè)務(wù)規(guī)模和簽約戶數(shù)都出現(xiàn)縮水。
申萬宏源2022年年報顯示，截至2022年年底，公司公募基金投顧累計簽約客戶超6萬人，存量客戶人均委托資產(chǎn)達(dá)到6.20萬元。但對比2021年年底，申萬宏源的簽約戶數(shù)為9.5萬；華泰證券2022年投顧業(yè)務(wù)資產(chǎn)規(guī)模雖然仍在“百億軍團”之列，但較2021年相比驟減55億元，2021年底該數(shù)據(jù)為195.11億元，2022年只有139.13億元；國聯(lián)證券基金投顧簽約資產(chǎn)規(guī)模2022年也較前一年下滑超30億元。
對于制約基金投顧規(guī)模快速增長因素，中信建投證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分析為以下三點：
首先，當(dāng)前基金投顧業(yè)務(wù)的投資標(biāo)的還僅限于公募基金產(chǎn)品，雖然策略在不斷豐富，但真正做到“千人千面”的個性化配置，滿足客戶財富管理需求，還需要更加豐富的底層資產(chǎn)和更多元的策略組合的支持。
其次，投資者教育任重道遠(yuǎn)，對基金投顧業(yè)務(wù)的理解、投資理念、投資習(xí)慣等方面還需要進(jìn)一步培育，部分投資者往往容易基于較高的投資收益的預(yù)期，低估市場的風(fēng)險，對自己的風(fēng)險承受能力認(rèn)知不足，面對市場波動，容易產(chǎn)生“追漲殺跌”等不理性的投資行為。另一方面，相較于公募基金，基金投顧在業(yè)務(wù)宣傳方面的要求也更為嚴(yán)格，也使得市場難以有效、全面地了解基金投顧的投資理念和服務(wù)內(nèi)容，難以及時準(zhǔn)確地將專業(yè)的服務(wù)匹配觸達(dá)給合適的客戶，還需要各方共同在投資者教育、理念引導(dǎo)和業(yè)務(wù)宣傳等方面持續(xù)努力。
最后，基金交易費用較高，導(dǎo)致基金投顧策略在運行的過程中，尤其在面對風(fēng)格快速切換的市場時，可能會產(chǎn)生較高的交易成本，進(jìn)而影響業(yè)績表現(xiàn)和客戶體驗。
華安證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下財富管理市場的產(chǎn)品類型很多，投資者的需求也比較多元化，各類產(chǎn)品的差異化競爭格局已然形成，在這種環(huán)境下，基金投顧規(guī)模想要快速成長，從一開始就面臨著來自基金、理財、資管計劃、雪球等各類金融產(chǎn)品的存量壓力。
上述負(fù)責(zé)人繼續(xù)闡述道：“不過我們認(rèn)為，最核心的制約因素還是來自投資者的認(rèn)識與接受度，不少投資者在接受基金投顧服務(wù)的同時，已經(jīng)在基金、理財?shù)燃扔挟a(chǎn)品上形成了較為穩(wěn)定的配置結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)很難做到“規(guī)模搬家”，基金投顧投資者戶均規(guī)模“小額化”的現(xiàn)象比較明顯，多數(shù)存在著嘗試的心理，這需要一個建立長期信任和持續(xù)陪伴引導(dǎo)的過程。”
據(jù)東方證券提供的數(shù)據(jù)，2022年受多重因素影響，A股市場總體出現(xiàn)下跌，滬深300指數(shù)全年下跌21.63％，最大回撤達(dá)到30％。主動權(quán)益類基金全年業(yè)績中位數(shù)為-21.12％、均值為-20.80％，全年實現(xiàn)正收益數(shù)量占比約3％。此外固收+產(chǎn)品，以及其他理財產(chǎn)品投資業(yè)績也都不甚理想。
東方證券副總裁徐海寧認(rèn)為，去年基金投顧組合之所以出現(xiàn)了一定的抗跌特征，主要因為：基金投顧組合底層是不同類型的基金產(chǎn)品，具有一定分散投資的特征；多數(shù)基金投顧組合在股票、債券資產(chǎn)之間具備一定的比例限制，能夠部分降低組合策略對權(quán)益類資產(chǎn)的風(fēng)險暴露水平；基金組合運作過程中，投研團隊會根據(jù)大類資產(chǎn)配置模型進(jìn)行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整，能夠在一定程度上降低市場風(fēng)險。
用戶投資體驗和行為均有優(yōu)化
但相關(guān)認(rèn)知需要持續(xù)提升
結(jié)合近年來自身的實踐發(fā)展，多家券商已經(jīng)可以給出基金投顧“主力軍”的群體畫像及特征。
中金財富將基金投顧“主力軍”分為理財客戶、新財富人群和傳統(tǒng)基民三類，理財客戶過往更聚焦投資期望匹配而非具體的底層資產(chǎn)投資研究，需要投顧機構(gòu)一方面做好凈值化轉(zhuǎn)型的投教引導(dǎo)，另一方面做好市場波動過程中的投資陪伴；新財富人群則指90后和00后教育水平和收入水平逐漸上升的年輕人；傳統(tǒng)基民雖然依賴自己選擇基金，但隨著基金投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展，也逐漸開始尋求專業(yè)機構(gòu)的投資指導(dǎo)。
華西證券就已簽約客戶的情況來看，認(rèn)為基金投顧客戶主要呈現(xiàn)以下幾個特征：女性客戶選擇基金投顧占比更高；小白客戶（開戶1-2年）以及經(jīng)驗豐富的客戶（開戶5年以上）選擇基金投顧的占比更高；25-40歲之間、60歲以上客戶選擇基金投顧的占比更高；70％以上的基金投顧客戶同時持有基金單品。
多重跡象顯示，基金投顧業(yè)務(wù)試點以來，對市場生態(tài)產(chǎn)生了積極影響，對提升居民投資體驗幫助極大。但隨著近年市場波動加劇，風(fēng)格轉(zhuǎn)換頻繁，產(chǎn)品種類增多，基金投資難度加大，越來越多的投資者意識到對基金投顧的認(rèn)識仍需進(jìn)一步深化。
“經(jīng)過三年多的發(fā)展，基金投顧在改善用戶投資體驗和優(yōu)化用戶投資行為上發(fā)揮了積極的作用。”國聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“近三年基金投顧用戶單只策略的平均持有時長明顯高于單品；此外，在面對市場漲跌時，投顧用戶的表現(xiàn)也顯得更加淡定。根據(jù)投資者追加購買行為數(shù)據(jù)顯示，基金投顧用戶“追漲”和“追跌”的行為都不明顯。在用戶投資體驗上，即使是面對2022年較為波動的市場環(huán)境，基金投顧持有人的投資體驗相對來說會更好些；從盈利占比來看，近1年基金投顧盈利用戶占比略高于基金。”
國金證券稱，基金投顧通過充分了解投資者的風(fēng)險偏好、財務(wù)狀況，提供更加匹配且豐富的投資組合以及專業(yè)的投資建議，幫助投資者更好地實現(xiàn)投資目標(biāo)。在投資行為和收益表現(xiàn)方面，基金投顧通過優(yōu)化資產(chǎn)配置、精選優(yōu)質(zhì)基金等手段，有效提升投資組合的平均收益水平。
但隨著市場的不斷發(fā)展、投資者和投資理念的變化，仍有不少券商負(fù)責(zé)人認(rèn)為基金投顧的認(rèn)知還應(yīng)該進(jìn)一步深化。中金財富相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“顧”的方面仍有很大的提升空間，當(dāng)前基金投顧的展業(yè)模式更多是以特定組合策略的模式銷售給匹配組合定位的客戶，形式上與公募FOF產(chǎn)品較為類似，導(dǎo)致從投資者體驗角度持有人對于公募FOF、智能投顧和基金投顧服務(wù)的差異認(rèn)知不夠明顯，容易帶來業(yè)務(wù)混淆。
國聯(lián)證券關(guān)注到，越來越多的用戶開始注意整個投資過程中客戶服務(wù)是否完備。基金投顧種類太多不知如何篩選、對基金投顧的運作方式不了解成為他們沒有購買投顧策略的主要原因。對此，國聯(lián)證券認(rèn)為，伴隨基金投顧業(yè)務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)走向個性化，如何根據(jù)用戶需求提供個性化的策略匹配以及投前的資產(chǎn)診斷可能是投顧機構(gòu)下一階段發(fā)力的主要方向。
解決“基金賺錢，基民不賺錢”
是基金投顧的核心價值
中國基金報記者曹雯璟
在當(dāng)下的財富管理市場格局上，“三分投，七分顧”已經(jīng)成為基金投顧的核心價值和主要競爭力。與此同時，基金投顧市場“三分天下”格局已逐漸形成，從競爭格局看，各類機構(gòu)各有優(yōu)劣勢、互有攻守、互相促進(jìn)，正共同推動基金投顧業(yè)務(wù)的完善和發(fā)展。
多位券商業(yè)內(nèi)人士表示，對券商而言，在投顧為客戶帶來的價值增量里，能夠提供投資建議和引導(dǎo)投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點問題的核心。
既要“以顧為先”
又要“投顧一體”
眼下，財富管理“三分投，七分顧”已經(jīng)成為行業(yè)共識，其中尤其強調(diào)“顧”在基金投顧中的重要作用。至于實際效果，多位券商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可以從客戶的投資回報、持倉時間以及是否避免了追漲殺跌等來判斷，此外客戶的滿意度和長期合作關(guān)系也是一個重要的衡量指標(biāo)。
東方證券副總裁徐海寧認(rèn)為，從國內(nèi)外機構(gòu)實踐經(jīng)驗來看，顧問服務(wù)能力是決定財富管理機構(gòu)核心競爭力的關(guān)鍵要素。“顧”的實踐效果可以通過客戶投資行為和效果兩方面來反映。投資行為方面，包括持有產(chǎn)品時間長度、交易頻率、復(fù)投率等指標(biāo)。投資效果方面，包括投資收益率、投資組合風(fēng)險情況、客戶投訴情況與滿意度評價、客戶粘性等指標(biāo)。
華安證券認(rèn)為，“顧”的實際效果，比的不是策略講解的頻次、直播形式的豐富與否、圖文形式的精美程度，而是更多的交給投資者“用腳投票”的結(jié)果，要看投資者的持有時長、復(fù)投比率、追資規(guī)模等等，這些指標(biāo)才是投資者對于“顧”的真實反應(yīng)。如果一味的在投研上傾注資源而放棄顧的賦能，那么基金投顧就會成為一款比較同質(zhì)化的金融產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的前景和生態(tài)也會遭遇困境，
“基金投顧業(yè)務(wù)本質(zhì)上是將投資顧問與客戶利益綁定，從以產(chǎn)品銷售為核心的賣方服務(wù)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡馁I方配置服務(wù)模式，有效融合投資與顧問服務(wù)，為客戶提供全生命周期的投資解決方案。既需要‘以顧為先’，又需要‘投顧一體’。”華泰證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到，客戶的持有時間，客戶的盈利占比、客戶的賬戶收益、客戶的復(fù)購比例等等，都是可衡量的指標(biāo)；同時陪伴客戶度過每一次市場波動，通過和客戶的及時溝通，讓其按照科學(xué)的方式做投資，從而提升客戶投資體驗，客戶對基投業(yè)務(wù)的服務(wù)評價也可以作為可參考的指標(biāo)。
國聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“顧”要做的就是了解投資者并根據(jù)其特質(zhì)提供合適的投資建議，并從投前、投中、投后全流程為投資者提供投教和陪伴，與投資者之間建立信任，形成粘性，優(yōu)化投資者持有體驗。
要量化的評估實際效果，可以關(guān)注以下數(shù)據(jù)：盈利客戶占比、客戶平均持有時長、復(fù)投率等。“顧”的本質(zhì)是陪伴，陪伴過程中引導(dǎo)客戶理性投資，優(yōu)化客戶持有體驗，避免產(chǎn)生追漲殺跌的行為。從結(jié)果上看體現(xiàn)在投資者更耐心、擁有更高的收益率，在面對市場波動的情況下能夠更理性。
中金財富則認(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)中，投顧機構(gòu)提供的不只是一個組合策略，更重要的是通過長期的、不同形式、不同特點的顧問服務(wù)來改變客戶基金投資的非理性行為，力爭幫助他們能夠在基金投資中獲得長期復(fù)利。投顧為客戶帶來的價值增量里，能夠提供投資建議和引導(dǎo)投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”痛點問題的核心；沒有“顧”的情況下，基金投顧與一般的FOF產(chǎn)品并無顯著差異。
記者注意到，除了收益外，基金投顧的收費和“顧”的價值也一直備受關(guān)注。目前行業(yè)基金投顧普遍按持倉市值的百分比進(jìn)行收費。比如，東方證券基金投顧“悅”系列投資組合采取百分比管理費的形式；“釘”系列投顧組合采取“年費制與百分比相結(jié)合”的投顧服務(wù)費收取模式，每個組合的投顧費采取年費封頂，客戶持倉資金量較少時按百分比模式收費，持倉資金量較大時按照年費制收費，既保證了小額投資者的利益，又減輕大額投資者服務(wù)費用負(fù)擔(dān)。
又比如華安證券采取了按比例收費的模式，服務(wù)費用從0.2％—1％不等，并且通過以申購費抵扣服務(wù)費，以及尾傭拉平等方式對于服務(wù)費做了優(yōu)惠處理，使得一方面能夠通過服務(wù)收費的價值體現(xiàn)管理的價值，另一方面也最大限度的避免基金投顧與基金銷售之間產(chǎn)生雙重收費的利益沖突。
“由于目前基金投顧的監(jiān)管還是趨嚴(yán)的，本著避免過度激勵、避免約定收益分成的風(fēng)險，據(jù)我們了解，同業(yè)間在收費模式設(shè)計上還是偏向保守和合規(guī)的，沒有采取過于靈活的收費模式。”華安證券談到。
未來，券商或?qū)⒃谕额欃M收取層面做一些新的嘗試。國聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例道，比如，可以設(shè)置浮動投顧費率，將投顧費與產(chǎn)品業(yè)績掛鉤，實現(xiàn)投顧方和客戶達(dá)到完全一致的立場，同時也會推動投顧方不斷提高核心投資能力。參考公募基金對于浮動管理費的嘗試，未來券商持牌機構(gòu)也可以采用“低固定管理費率+達(dá)標(biāo)獲取業(yè)績報酬”的收費模式，此舉可以降低投資者的初始投資成本，改善投資者的收益體驗。
弱化“投資”的“產(chǎn)品屬性”
強化“顧問”的“工具屬性”
不追求基金經(jīng)理“光環(huán)”的情況下，如何建立投資者對基金投顧的信任感，并“留住”投資者是業(yè)內(nèi)一直在探討的話題。多家券商機構(gòu)認(rèn)為，拋開明星基金經(jīng)理的“光環(huán)效應(yīng)”，想要贏得投資者的信任，我就要更多的發(fā)揮展業(yè)機構(gòu)“顧”和陪伴的角色，
財富管理的本質(zhì)是基于信任，財富管理的經(jīng)營也是基于信任的經(jīng)營。東方證券副總裁徐海寧表示，對基金投顧業(yè)務(wù)而言，要建立起信任感，需要做好以下幾個方面：第一，樹立買方投顧為核心的長期理念。堅持以客戶利益為優(yōu)先，建立與客戶利益一致的收費結(jié)構(gòu)，堅持長期導(dǎo)向，避免利益沖突降低客戶信任感。第二，建立良好的專業(yè)能力和品牌效應(yīng)。基金投顧服務(wù)是一個對專業(yè)投資與專業(yè)服務(wù)能力要求較高的領(lǐng)域，專業(yè)資質(zhì)以及良好的信譽和口碑有助于建立客戶信任感。
第三，保持有效的溝通互動。客戶持有投顧策略階段，通過長期陪伴服務(wù)，讓投資者不斷加強對基金投顧的信任，提升持有人的長期留存。第四，堅持長期主義。投顧業(yè)務(wù)需要做好客戶陪伴，度過1-2輪市場漲跌后客戶才會逐漸建立信任。需要鼓勵業(yè)務(wù)部門或獨立投顧子公司，從“長期主義”的角度出發(fā)，避免受短期業(yè)務(wù)目標(biāo)影響，也有助于推動機構(gòu)與客戶建立長期信任。
中金財富認(rèn)為，和牛市相比，震蕩市中客戶并不會每天打開賬戶就能看到盈利，而是看到組合收益的漲漲跌跌，情緒波動較大，因此會在客戶服務(wù)主要注重有三方面：一是要持續(xù)在投前做好預(yù)期管理和策略匹配，讓客戶更好地理解自己究竟是投資于哪種類型的組合，會受到何種市場或行業(yè)波動的影響，充分理解組合運作的理念以及是否與自身特點相匹配。二是要做好業(yè)績解釋與歸因，比如在客戶端向客戶提供月報、季報等內(nèi)容，里面涉及收益展示、組合歸因、市場展望等內(nèi)容，充分合理的業(yè)績解釋與歸因能夠讓客戶更好理解組合的運作和波動，更好堅持長期持有的理念。三是要做好及時的觀點傳達(dá)與陪伴，越是震蕩的市場環(huán)境中，客戶越需要聽到正確的聲音，通過多樣化高頻的客戶活動及時向傳遞正確投資理念。
“首先，讓投資者認(rèn)識買方投顧的價值，讓投資者知道基金投顧服務(wù)不是為了賺取投資者的基金銷售傭金，而是結(jié)合投資者的投資目標(biāo)，在盡可能降低基金配置成本的前提下為投資者的投資計劃進(jìn)行體檢和規(guī)劃。
其次，讓投資者認(rèn)可基金投顧的管理誠意，無論業(yè)績表現(xiàn)是好是壞，要讓投資者知道展業(yè)機構(gòu)的策略管理在哪些地方做對了，哪些地方做的不夠好，真正讓投資者相信和看到，在業(yè)績曲線的背后有一群人在努力的追求和實現(xiàn)投資者的投資目標(biāo)。
最后，要建立起與投資者的同頻話語體系，盡可能讓投資者能聽懂、聽明白一些專業(yè)的策略話術(shù)和市場觀點，在幫助投資者打理資產(chǎn)的同時，讓投資者也形成自身的投資理念和市場判斷，讓投資者真正有價值感、獲得感和成長感。”華安證券談到。
談到基金投顧面臨的挑戰(zhàn)，國金證券認(rèn)為，如何讓更多的投資者了解基金投顧，適合的投資者參與基金投顧，是大家共同面臨的一個挑戰(zhàn)。首先，要通過大量的投資者教育工作進(jìn)行業(yè)務(wù)的普及，同時要搭建并優(yōu)化更為精準(zhǔn)的投資者畫像及策略匹配系統(tǒng)，讓適合的投資者盡可能多的參與到基金投顧業(yè)務(wù)中來。過程中也需要通過投中過程的透明化、服務(wù)的全生命周期化、高質(zhì)量化來使客戶真正的感受到，“這是專屬我的投顧服務(wù)”。
“首先，我們要改善市場中重“投”輕“顧”的現(xiàn)象，真正實現(xiàn)從經(jīng)營產(chǎn)品凈值到經(jīng)營賬戶凈值的轉(zhuǎn)變，弱化‘投資’的‘產(chǎn)品屬性’，并強化其服務(wù)于‘顧問’的‘工具屬性’。”華泰證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到，在顧問服務(wù)內(nèi)容和形式上，需要打破原本賣方語言體系，重塑買方思維模式，做真正服務(wù)于大眾客戶的專家智囊團。同時，建立起一套基于客戶盈利體驗的基金投顧顧問服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)，將客戶實際收益率、復(fù)投率、留存率、盈利比例、平均使用時長等反映客戶體驗的指標(biāo)，賦予更重要的權(quán)重，作為考察基金投顧的效果的核心指標(biāo)，才能真正建立投資者對基金投顧的信任感，留住投資者，成為客戶愿意接受的財富管家。
中信建投基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，為了讓投資者投的放心，顧的安心，公司基金投顧業(yè)務(wù)在總部端建立了專業(yè)的投研隊伍，實現(xiàn)了投研聯(lián)動資源共享，發(fā)揮證券研究和投資顧問的優(yōu)勢，搭建了權(quán)益投資和固收投資的投研標(biāo)準(zhǔn)框架，結(jié)合對基金管理人、基金經(jīng)理的跟蹤調(diào)研，把控風(fēng)險、完善投資策略并及時進(jìn)行組合再平衡。分支機構(gòu)投資顧問注重顧問端服務(wù)的提供，將總部專業(yè)的投資策略定期傳遞給廣大投資者，同時發(fā)揮與客戶直接觸達(dá)的優(yōu)勢，對不同的簽約客戶進(jìn)行持續(xù)深入的溝通和個性化的服務(wù)覆蓋。
充分利用資源賦能投顧展業(yè)
實現(xiàn)線上線下有效聯(lián)動
近幾年，基金公司、第三方基金銷售機構(gòu)、券商、銀行在依靠各自資源稟賦在基金投顧市場展開激烈角逐。關(guān)于券商如何在基金投顧業(yè)務(wù)中脫穎而出，多位券商業(yè)內(nèi)人士表示，在開展公募投顧業(yè)務(wù)上，券商和其他開展該業(yè)務(wù)的機構(gòu)各有特色，券商擁有較為深厚的研究經(jīng)驗，在“投”和“顧”的兩方面也有著多年的積累，這些都是券商在開展此類業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢所在。
中金財富表示，各類財富管理機構(gòu)都有自己獨特的優(yōu)勢，例如銀行擁有龐大的分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢非常明顯；基金公司在投資管理中離底層資產(chǎn)更近，投研框架和流程更加完善；獨立基金銷售機構(gòu)很多具有較強的金融科技實力，線上客戶體驗較好。
相比之下，券商的優(yōu)勢則在于投和顧兩方面實力兼具。比如，在投研上的積累，不僅有總部的研究所，有總部專設(shè)的投研團隊，還有分支機構(gòu)的專業(yè)財富顧問團隊，可以在客戶的投資過程中提供專業(yè)化的投資陪伴和服務(wù)。同時，券商通過分支機構(gòu)多年深耕和積累，也是有大量的自有客戶，這類客戶的投資經(jīng)驗相比普通的投資者要更加豐富，投顧服務(wù)對這類客戶適用性更強。券商分支機構(gòu)的財富顧問團隊，跟客戶基于多年的投資服務(wù)關(guān)系，粘性也是更強的，在基金投顧業(yè)務(wù)模式下，服務(wù)方式的延展和買方投顧角色的承擔(dān)也是更為順暢。
“對于券商而言，做好基金投顧服務(wù)的優(yōu)勢和關(guān)鍵在于不斷提高顧問能力和水平，充分挖掘線上線下聯(lián)動運營的價值。一方面，券商投顧隊伍規(guī)模優(yōu)勢顯著，試點機構(gòu)和業(yè)務(wù)體量也在快速擴張，要讓券商的“顧”脫穎而出，需要思考如何讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)真正被客戶所接受，幫助客戶解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問題；另一方面，如何充分利用線上流量資源賦能投顧展業(yè)，實現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動是關(guān)鍵命題。”華泰證券基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談到。
華安證券認(rèn)為，目前，相較于基金公司和三方銷售機構(gòu)，券商既有自己的先天短板，也有自身的原生優(yōu)勢，就短板而言，券商在渠道和客戶基礎(chǔ)上，與平臺化的互聯(lián)網(wǎng)三方銷售機構(gòu)存在一定的差距，在綜合投研能力和基金分析能力方面，相較于直接從事基金管理的基金公司，也存在一定差距；另一方面，券商也有自身的優(yōu)勢，簡單來說券商的功底比較全面，無論是投研端還是渠道客戶端，都有長期的建設(shè)和積累，不存在明顯的“一條腿”現(xiàn)象，另外就是券商從事直面客戶的投資顧問業(yè)務(wù)很多年了，依托于廣大的分支機構(gòu)和龐大的一線投顧人員，在“人和”的展業(yè)方式和陪伴服務(wù)上，更加具備優(yōu)勢，這可能也是券商打造差異化優(yōu)勢的核心。
“基金公司在投研方面優(yōu)勢十分明顯，第三方機構(gòu)最大的優(yōu)勢在于平臺海量的自有流量，與其他機構(gòu)相比，券商從事基金投顧的優(yōu)勢較為全面，主要體現(xiàn)在高風(fēng)險偏好客戶豐富、具備自身的線上線下渠道、內(nèi)部投研和投顧資源豐富、產(chǎn)品條線完善等。”中信建投基金投顧業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人談到。
國金證券表示，在做好做強基金投顧業(yè)務(wù)中，券商可通過其高度專業(yè)化的投資團隊，充分發(fā)揮投研能力、大類資產(chǎn)配置能力和對資本市場的洞察和敏感性；借助投顧服務(wù)團隊和金融科技的力量，深度挖掘財富客戶的投資需求與偏好，為客戶挑選適配的策略組合，并陪伴客戶穿越牛熊，做好客戶期間的投資者教育、投顧服務(wù)。與此同時，券商在金融科技方面的沉淀也將在基金投顧的投前投中投后體驗中發(fā)揮作用。
新規(guī)促行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
打造“中國特色”基金投顧
中國基金報記者閆晶瀅
總規(guī)模已突破千億的基金投顧，如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？
此前，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《公開募集證券投資基金投資顧問服務(wù)協(xié)議內(nèi)容與格式指引》等文件，進(jìn)一步明確基金投顧服務(wù)的方式、內(nèi)容、費用、客戶權(quán)利等，獲得投顧試點機構(gòu)的紛紛“點贊”，認(rèn)為此舉利于行業(yè)的長期規(guī)范健康發(fā)展。
與此同時，中國基金報記者多方采訪行業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，目前基金投顧業(yè)務(wù)開展中，還存在產(chǎn)品同質(zhì)化、投資范圍相對狹窄、投資者認(rèn)知不足等多方問題，亟待打造“中國特色”基金投顧業(yè)務(wù)，為投資者提供更為豐富且專業(yè)的財富管理解決方案。
完善業(yè)務(wù)“上層建筑”
切實維護(hù)投資者權(quán)益
上月，中基協(xié)發(fā)布《公開募集證券投資基金投資顧問服務(wù)協(xié)議內(nèi)容與格式指引》和《公開募集證券投資基金投資顧問服務(wù)風(fēng)險揭示書內(nèi)容與格式指引》，對基金投顧業(yè)務(wù)進(jìn)行多方規(guī)范。
具體而言，《投顧指引》對基金投顧業(yè)務(wù)的相關(guān)定義與要求做了解釋和規(guī)定，《風(fēng)險揭示書》則給出了規(guī)范化格式示例。通過對業(yè)務(wù)試點通知相關(guān)要素的補充和強調(diào)，相關(guān)新規(guī)對于基金投顧的服務(wù)內(nèi)容、費用管理明細(xì)、從業(yè)禁止、信披方式等，通過格式化協(xié)議的方式，進(jìn)一步做了統(tǒng)一性的共識規(guī)范。
對此，華泰證券基金投顧負(fù)責(zé)人表示，新規(guī)明確了基金投顧人員的禁止行為，對基金投顧機構(gòu)形成了有效的約束，推動機構(gòu)時刻將投資者的利益放在首位，在規(guī)范展業(yè)的基礎(chǔ)上提高投研和服務(wù)的專業(yè)性，加強團隊的專業(yè)化建設(shè)，為投資者提供符合其需求和風(fēng)險承受能力的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，兩份文件有利于消除市場中不規(guī)范的展業(yè)行為，建立投顧機構(gòu)和客戶之間的信任。
東方證券副總裁徐海寧認(rèn)為，新規(guī)進(jìn)一步明確了基金投資顧問業(yè)務(wù)強調(diào)客戶權(quán)益保護(hù)、深入了解客戶兩大主題，同時肯定了投顧業(yè)務(wù)收費的合理性與必要性，對機構(gòu)服務(wù)能力提出了更高要求，為未來試點轉(zhuǎn)常規(guī)，以及行業(yè)機構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新建立了制度保障，有助于推動基金投顧業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
華西證券財富管理部總經(jīng)理助理李樂提出，指引出臺進(jìn)一步完善了投顧行業(yè)的“上層建筑”，為基金投顧業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展奠定了更好的基礎(chǔ)，監(jiān)管機構(gòu)支持基金投顧業(yè)務(wù)繼續(xù)規(guī)范發(fā)展的積極信號，讓行業(yè)機構(gòu)在開展業(yè)務(wù)時有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，將進(jìn)一步推動基金投顧業(yè)務(wù)有序發(fā)展，提升為投資者“精準(zhǔn)畫像”能力，充分發(fā)揮顧問引導(dǎo)作用，從而提升投資者獲得感。
中金財富相關(guān)負(fù)責(zé)人亦認(rèn)為，兩份文件的出臺進(jìn)一步完善了投顧行業(yè)的上層建筑，正本清源，強調(diào)對于投資者合法權(quán)益的保護(hù)。“行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，能為推動投顧牌照的廣泛化奠定基礎(chǔ)，只有更多機構(gòu)參與基金投顧業(yè)務(wù)，才能更好滿足客戶多元化投顧服務(wù)需求，真正推動投顧行業(yè)多元化發(fā)展。”
投資品種、策略定制受限
客戶認(rèn)知亟待提高
展業(yè)三年多以來，基金投顧業(yè)務(wù)雖已取得一定成績，但發(fā)展中存在的問題同樣不容忽視。
實際上，從誕生以來，關(guān)于基金投顧是“產(chǎn)品”還是“服務(wù)”的討論即時有發(fā)生。從投資者端來看，購買基金投顧和日常的買基金、買理財方式區(qū)別并不大，基本都是在手機APP上操作下單。發(fā)展時間尚短的基金投顧在業(yè)績表現(xiàn)、抵御波動等方面，尚未體現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，尤其是在去年的震蕩市場下，一定程度上影響了投資者體驗和信心。
作為首批獲得基金投顧試點資格并首批展業(yè)的證券公司，國聯(lián)證券在該業(yè)務(wù)經(jīng)驗頗豐。相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“試點三年我們深刻地感受到，基金投顧業(yè)務(wù)需要解決認(rèn)知、信任、專業(yè)三個層面的難題。”
在投資者教育方面，上述國聯(lián)證券負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前由于在客戶和員工層面投教缺位，基金投顧策略被當(dāng)作金融產(chǎn)品而不是配置服務(wù)，部分客戶過度關(guān)注短期收益、追漲殺跌，存在“拿不住”的問題。需要通過建立系統(tǒng)化的投教體系，持續(xù)宣導(dǎo)資產(chǎn)配置理念等，并通過長久的陪伴服務(wù)，與客戶建立信任。
這一說法也得到了國金證券方面的認(rèn)同：目前一些投資者對基金投顧產(chǎn)品的理解還存在偏差，對于投資者的風(fēng)險承受能力和投資目標(biāo)的把握不夠準(zhǔn)確，需要進(jìn)一步加強教育和宣傳。而且基金投顧總體上線的時間較短，還未經(jīng)歷牛熊的檢驗，逐步取得投資者信任仍需一定時間的沉淀。
“客戶習(xí)慣于產(chǎn)品銷售的賣方模式，在接受投顧機構(gòu)服務(wù)時，難以認(rèn)同投顧服務(wù)的價值。在實際業(yè)務(wù)推動過程中，相較傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售，基金投顧業(yè)務(wù)面臨著簽約門檻高、準(zhǔn)入嚴(yán)苛、業(yè)務(wù)規(guī)則復(fù)雜等實際問題，投資者對于基金投顧的買方模式理解尚不到位，普遍認(rèn)為是基金產(chǎn)品的升級版。因此在投資者教育方面，投顧機構(gòu)任重道遠(yuǎn)。”北京某大型券商基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
如何將基金投顧在投資服務(wù)端的專業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為投資者賬戶的收益，還依賴于持續(xù)的顧問服務(wù)和理念引導(dǎo)。做好陪伴服務(wù)，解決投資者的持有體驗差，讓投資者更能拿得住，才能真正解決“基金賺錢基民不賺錢”的問題。
投資范圍的受限，也一定程度上影響了基金投顧業(yè)務(wù)的開展以及投資者體驗。試點期間，基金投顧策略只能投資場外公募基金，而場外公募基金絕大部分都是以相對收益進(jìn)行考核的股混基金和只能投資高等級債券的純債基金、“固收+”債券基金，商品類、量化對沖類、海外類產(chǎn)品寥寥無幾。“這一特征決定了公募基金投顧策略的波動性天然不會太小”，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱。
中信建投基金投顧相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，基金投顧投資標(biāo)的目前限于公募基金，品種較為單一，策略同質(zhì)化較強，應(yīng)對市場波動時，控制回撤方法有限，提升達(dá)成率的難度較大。同時，公募基金的費率較高，導(dǎo)致基金投顧策略在運行的過程中，尤其在面對風(fēng)格快速切換的市場時，可能會產(chǎn)生較高的交易成本，進(jìn)而影響業(yè)績表現(xiàn)和客戶體驗。
中金財富相關(guān)人士亦認(rèn)為，在投資端，由于公募產(chǎn)品相對私募產(chǎn)品而言仍然以經(jīng)典的股債多頭產(chǎn)品為主，量化及商品等另類策略相對較少，如果可以增加另類品種的供給，則有望更好地發(fā)揮資產(chǎn)配置的效果。
此外，策略定制化不足，難以真正實現(xiàn)“千人千面”，同樣是基金投顧業(yè)務(wù)開展的痛點。中信建投上述負(fù)責(zé)人稱，在“買方投顧”業(yè)務(wù)中，投顧機構(gòu)僅靠線上問卷有限的問題調(diào)查是無法準(zhǔn)確把握客戶多元化個性化的需求，部分投資者又無法正確識別自身的投資理財需求。如何完善顧問端的服務(wù)，設(shè)計滿足客戶需求的產(chǎn)品、生產(chǎn)符合客戶需要的內(nèi)容、實現(xiàn)服務(wù)的高效觸達(dá)基金投顧業(yè)務(wù)開展中面臨的難題。
“客戶的需求千人千面，解決這些問題，需要一整套產(chǎn)品服務(wù)體系，既要依托線上金融科技更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽形成客戶的投資畫像，又要結(jié)合線下客戶經(jīng)理的專業(yè)溝通和了解，并做好客戶的預(yù)期管理。”該負(fù)責(zé)人表示。
依托本土化創(chuàng)新
打造“中國特色”基金投顧
從業(yè)務(wù)萌芽，到方興未艾，中國基金投顧市場的空間廣闊。
據(jù)中國社會科學(xué)院金融研究所與螞蟻集團研究院聯(lián)合課題組上月發(fā)布的《投顧業(yè)務(wù)的全球?qū)嵺`與中國展望》，2021年美國家庭金融資產(chǎn)規(guī)模159.13萬億美元，美國個人客戶在金融資產(chǎn)層面的投顧服務(wù)滲透率達(dá)到11.88％。
相較國外成熟市場，國內(nèi)的基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展有其自身的差異和特色，如何打造適合國內(nèi)投資者和市場的“中國特色”基金投顧，多家機構(gòu)也給出了自己的見解。
例如，華安證券表示，相較于國外成熟市場的財富管理模式，基金投顧的授權(quán)管理是一次大膽的嘗試和突破。未來核心的服務(wù)要素可能要依托近年來國內(nèi)平臺化的經(jīng)濟發(fā)展格局，找到場景匹配、科技賦能和專業(yè)投研的契合與統(tǒng)一，結(jié)合近年來中國人口結(jié)構(gòu)的變化、中產(chǎn)人群的成長、家庭形態(tài)的變遷等等，把握共同富裕的大方向和中國經(jīng)濟發(fā)展的紅利，打造終身陪伴式的基金投顧服務(wù)模式。
國金證券則認(rèn)為，在構(gòu)建基金投顧的“中國特色”方面，應(yīng)該充分考慮中國金融市場的特點和文化背景，重視本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。例如，可以針對中國投資者的習(xí)慣和偏好，研發(fā)出更加符合本地市場需求的投資產(chǎn)品，并且提供更貼心的投資服務(wù)。另外，投資者教育方面還可以與其他金融機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推動基金投顧的發(fā)展。
東方證券副總裁徐海寧認(rèn)為，未來中國基金投顧的核心服務(wù)要素有兩個方面：一是投資者教育，二是財富管理數(shù)字化。國內(nèi)基民數(shù)量已超過7億人，中小投資者對基金、基金投顧的了解仍然有限，需要不斷加強基礎(chǔ)知識的長期化、高頻化普及教育，有效引導(dǎo)投資者行為。未來財富管理將是“人+科技”的結(jié)合，數(shù)字化應(yīng)用的專業(yè)化和智能化正成為行業(yè)趨勢；面向大眾、富裕客戶、高凈值客戶的數(shù)字化營銷和解決方案空間巨大，隨著ChatGPT等智能工具的快速應(yīng)用，財富管理行業(yè)的數(shù)字化變革將加速，數(shù)字化能力將是財富管理機構(gòu)核心競爭力來源之一。
國聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，構(gòu)建基金投顧業(yè)務(wù)的“中國特色”，可以從以下四個方面入手：一是搭建多元化的金融產(chǎn)品貨架，實現(xiàn)解決方案的多樣化和個性化。二是提升總部資產(chǎn)配置能力，為員工展業(yè)提供系統(tǒng)化的組合投資方案。三是利用基金投顧等抓手，培養(yǎng)分支員工的個性化、分布式顧問服務(wù)和解決方案能力。四是積極擁抱個人養(yǎng)老金試點，為居民財富長期增值提供全生命周期服務(wù)。
中信建投基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，基金投顧業(yè)務(wù)要立足中國的國情和市情，在客戶服務(wù)覆蓋等方面，要兼顧惠普性和專業(yè)性，推動資本市場發(fā)展成果惠及更多客戶，堅持引導(dǎo)長期主義和價值主義，助力客戶保值增值不再困難，滿足群眾日益增長的財富管理、養(yǎng)老等諸多需求。在策略定位和投資品種選擇方面，既要考慮傳統(tǒng)的盈利性和增長性因素，也要符合國家發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)升級方向、社會責(zé)任履行等，堅持金融服務(wù)實體經(jīng)濟，讓投資者共享資本市場發(fā)展的成果。
備注：中國基金報記者莫琳對此文亦有貢獻(xiàn)。
本文源自：中國基金報
作者： 基金君
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