最近，淄博燒烤太火了。過(guò)去聲名不顯的淄博，一眨眼成了三四線城市中的頂流。
隨著城市爆火，淄博的樓市在近期，也突然亢奮，迎來(lái)了一波成交熱潮。
根據(jù)易居發(fā)布的《2023年4月的50城新房成交預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年1月1日-4月16日，淄博全市新建商品住宅成交套數(shù)為10417套，成交面積133萬(wàn)平方米，與2022年同期相比，成交套數(shù)和成交面積，分別同比增長(zhǎng)75%和77%！
(資料圖片)
淄博成為今年前4個(gè)月，三四線城市中樓市最熱的城市，沒(méi)有之一。
燒烤火，咱們地產(chǎn)人不關(guān)心，畢竟五一可能要加班。但是一陣燒烤熱，能把樓市帶活，這地產(chǎn)人就坐不住了。
根據(jù)分析，淄博這一波的購(gòu)房成交，其實(shí)依然是以內(nèi)生性的需求為主，也就是本地客戶購(gòu)房。
之所以樓市暴走和燒烤熱高度重合，一部分原因和其他成交回暖的城市一樣，是政策寬松和需求積累，帶來(lái)的小陽(yáng)春。另一部分原因，則是網(wǎng)絡(luò)爆火之后，城市名片打響，客觀上提升了置業(yè)信心和置業(yè)能力。因?yàn)?strong>人流聚集，本身就有巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
淄博的這次燒烤熱，就類似一次規(guī)模龐大、持續(xù)時(shí)間超長(zhǎng)的“燒烤美食節(jié)”。
而會(huì)展業(yè)具有1:9的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，也就是如果一次會(huì)展的直接收入為1，對(duì)餐飲、交通、旅游、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)本地收入為9。簡(jiǎn)單理解就是，有人流量，就有一切。
這也是越來(lái)越多城市，開(kāi)始加入到“網(wǎng)紅城市”競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)的原因。城市營(yíng)銷也因此成了當(dāng)前的一門顯學(xué)，各個(gè)城市的文旅局長(zhǎng)卷起來(lái)了，宣傳部長(zhǎng)卷起來(lái)了，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)。
圖片：各地文旅局長(zhǎng)紛紛“應(yīng)戰(zhàn)”，親自下場(chǎng)推介帶貨
大分化時(shí)代
城市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈
之前說(shuō)過(guò)很多次，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)最顯著的一個(gè)特征，就是：城市高度分化。
而城市分化的背后，其實(shí)就是供需關(guān)系的分化，人口凈流入的城市需求相對(duì)旺盛，房地產(chǎn)的市場(chǎng)空間就更大。而影響人口流入還是流出的因素，除了經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這些硬指標(biāo)，城市魅力也是一個(gè)非常重要的軟性指標(biāo)。
從去年的人口流動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)都出現(xiàn)了一波人口回流：從一線城市流向二線省會(huì)城市，從東南沿海流向中西部省會(huì)城市。
其中，人口增量排名第一的城市，是網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙。長(zhǎng)沙在營(yíng)銷和傳媒文化上的優(yōu)勢(shì)，讓長(zhǎng)沙近些年在新媒體上的城市營(yíng)銷保持著很高的聲量，成為近幾年旅游和一線撤退的重要目的地。
三八婦女節(jié)有“粉紅斑馬線”、“粉紅地鐵專列”、“粉紅公交”、“粉紅出租車頂”、湘江兩岸粉紅燈光秀；七夕節(jié)一些紅綠燈，從圓形變成愛(ài)心形……一系列事件營(yíng)銷在社交平臺(tái)的廣泛傳播，很大程度上喚醒了市民的歸屬感。
如今風(fēng)頭無(wú)兩的成都，更是國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷的鼻祖，靠著“成都，一座來(lái)了就不想走的城市”、“最幸福城市”，把成都“休閑”、“巴適”的標(biāo)簽，嵌進(jìn)了全國(guó)人民的心里。
而2000年前后，《新周刊》生造出的“第四城”概念，更是成為“中國(guó)城市營(yíng)銷的經(jīng)典案例”，讓成都走上人造網(wǎng)紅城市的捷徑。
這兩年在互聯(lián)網(wǎng)上“新一線第一城”概念的廣泛傳播，又一路把成都的城市地位拉升到了新的高度。2017年《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《城市商業(yè)魅力排行榜》中，成都勇奪第一，然后一直到今年，都是第一。
這讓成都產(chǎn)業(yè)形象開(kāi)始受到關(guān)注。生活舒適、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，直接讓成都成為了“北上廣深”的平替，成為了大量在一線城市漂泊的年輕人心中的夢(mèng)想烏托邦。
而事實(shí)上，這個(gè)榜單的運(yùn)作方是由成都傳媒集團(tuán)的子公司100%控股，這就和房企打榜各種排行榜的思路很一致了，通過(guò)品牌營(yíng)銷做大影響力，吸引關(guān)注度，從而吸引資金、人才和產(chǎn)業(yè)資源。
可以發(fā)現(xiàn)，如今在城市競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)地位的城市，除了本身的產(chǎn)業(yè)、文化稟賦之外，城市營(yíng)銷力都做出了很大的貢獻(xiàn)。
例如，洛陽(yáng)今年的牡丹文化節(jié)，依靠“漢服經(jīng)濟(jì)”火爆出圈。“著華服免費(fèi)入園”的政策，徹底激活了社交流量。甚至連洛陽(yáng)博物館內(nèi)都設(shè)立了單獨(dú)的漢服換裝室。
淄博爆火，鄰居濰坊也抓住機(jī)會(huì)去“拓客”。文旅局長(zhǎng)親自現(xiàn)身淄博燒烤攤，給游客送風(fēng)箏和特產(chǎn)，給自家的“濰坊風(fēng)箏節(jié)”做宣傳，喊游客到濰坊去玩。這一波“蹭熱度”的玩法，營(yíng)銷高手也直呼內(nèi)行。
圖片：近期，社交媒體上，集中涌現(xiàn)海量的城市營(yíng)銷內(nèi)容。背后都有官方的積極推動(dòng)。
各個(gè)城市文旅花樣百出的內(nèi)卷，看上去是為了抓住疫情放開(kāi)之后的報(bào)復(fù)性旅游機(jī)會(huì)，實(shí)際上，背后有更深層的邏輯。
一是我國(guó)經(jīng)濟(jì)從“出口”轉(zhuǎn)向“內(nèi)需”，從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。過(guò)去地方政府，往往是想盡辦法招商引資，引進(jìn)工廠到本地來(lái)生產(chǎn)，提供就業(yè)機(jī)會(huì)和稅收。現(xiàn)在則要想盡辦法引進(jìn)消費(fèi)群體，用消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)生產(chǎn)，帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
二是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，從“制造業(yè)”向“服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)移。一季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，可以明顯看出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)工業(yè)品消費(fèi)非常低迷，工廠盈利能力減弱。而另一方面，服務(wù)性需求卻爆發(fā)出巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)。
這一上一下之間，是城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，也讓一批城市的發(fā)展?jié)摿Γ霈F(xiàn)了新的排序。
這一變化，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，意味著新的投資研判邏輯，也意味著新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
城市營(yíng)銷＋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
也需要開(kāi)發(fā)商的深度參與
城市營(yíng)銷，就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，對(duì)城市的資源進(jìn)行整合、策劃、運(yùn)用，從而塑造城市品牌，吸納更多可用的社會(huì)資源，擴(kuò)大城市知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
而城市的資源，在硬件上，是物理空間資源的高效利用，包括空間打造和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這就給開(kāi)發(fā)商的深度參與，創(chuàng)造了空間。
一、高度重視政企聯(lián)動(dòng)，參與城市建設(shè)和城市運(yùn)營(yíng)
政府是城市營(yíng)銷的主要操盤者，這一次的淄博走紅過(guò)程中，政府的主導(dǎo)作用就非常關(guān)鍵。
宣布舉辦燒烤節(jié)慶祝活動(dòng)，開(kāi)辟“燒烤專列”、市內(nèi)市內(nèi)21條燒烤專線，專門制定燒烤地圖，文旅局長(zhǎng)甚至親自到車上熱情推介，賣力吆喝……讓淄博的熱度一直居高不下。
很多人說(shuō)，這一次的燒烤熱，是大學(xué)生滯留淄博集中隔離的疫情故事的后續(xù)，大學(xué)生自發(fā)組織到淄博吃燒烤，淄博政府只是順勢(shì)而為，城市走紅也只是一場(chǎng)偶然。
但事實(shí)情況卻并不是這樣。
淄博政府在這次事情中，扮演了絕對(duì)的主導(dǎo)者角色。這次事件，并不是一次偶然的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一次精心策劃的營(yíng)銷campaign，還作為政府規(guī)劃明確寫進(jìn)了正式文件里。
在《淄博市文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2018-2025年）》中，就清楚寫著強(qiáng)營(yíng)銷的發(fā)展策。
營(yíng)銷對(duì)象，聚焦年輕人；
營(yíng)銷手段，是網(wǎng)絡(luò)滲透；
重點(diǎn)營(yíng)銷專項(xiàng)，是高鐵營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷。
現(xiàn)在對(duì)照來(lái)看，這份方案的落地實(shí)現(xiàn)度幾乎是100%，秒殺大部分的營(yíng)銷公司。
這說(shuō)明，政府作為城市營(yíng)銷的操盤手，親自下場(chǎng)統(tǒng)籌資源，的確擁有遠(yuǎn)超一般企業(yè)的強(qiáng)大勢(shì)能。
在這種自上而下的城市營(yíng)銷浪潮中，開(kāi)發(fā)商作為空間提供方，或是資金提供方，都可以主動(dòng)去參與。
首先，是在城市建設(shè)方面，可以主動(dòng)向政府思路靠攏。
成都從2019年開(kāi)始主打“公園城市”的概念后，成都網(wǎng)紅打卡點(diǎn)可以說(shuō)是“批量上新”。一大波的博物館、圖書館、藝術(shù)館、地鐵站、綠道，形形色色的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。
從商業(yè)到公共空間，空間的設(shè)計(jì)向“潮文化”、蜀地特色和“公園城市”概念靠攏，更容易和政府宣傳形成合力，獲得更高的傳播勢(shì)能。
其次，在城市運(yùn)營(yíng)方面，可以深度參與政府活動(dòng)，搭上順風(fēng)車。
最近五一期間，很多地方政府都在舉辦各種活動(dòng)來(lái)進(jìn)行城市炒作、板塊炒作，例如沙灘音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)等等，邀約的明星陣容也都非常強(qiáng)大。
對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如今要獨(dú)自舉辦這樣一場(chǎng)活動(dòng)，已經(jīng)非常吃力。搭上城市營(yíng)銷的順風(fēng)車，也是一種非常高效的營(yíng)銷策略。
例如，福州某央企就通過(guò)活動(dòng)贊助的方式，去參與政府主辦的音樂(lè)節(jié)，用極低成本就獲得了一個(gè)拓客的機(jī)會(huì)，和政府官方渠道的宣傳資源。
二、流量時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)＋微度假，蘊(yùn)藏巨大潛力
對(duì)于非旅游城市來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和微度假，是很好的流量入口。
根據(jù)去哪兒x小紅書聯(lián)合發(fā)布的《五一旅行趨勢(shì)報(bào)告》，總結(jié)了2023年最新的十大旅行趨勢(shì)。
除了傳統(tǒng)的特種兵式旅行、拍照打卡式旅行，越來(lái)越多人，開(kāi)始專程奔赴一場(chǎng)自己感興趣的演出，各種類型的藝術(shù)展、博物館、演唱會(huì)井噴；
有人追求松弛感人生，掀起「換個(gè)地方睡覺(jué)」熱潮；
也有更多的人，開(kāi)始熱衷鄉(xiāng)村旅游，擁抱返璞歸真的鄉(xiāng)村體驗(yàn)；
還有人單純以探尋美食為目的，開(kāi)啟一場(chǎng)旅游，淄博燒烤也是在這類消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下出圈……
年輕人的文旅消費(fèi)，不再局限在傳統(tǒng)文旅資源地，而是呈現(xiàn)出非常多元化的特色。旅行也更加的碎片化、日常化，戶外露營(yíng)、野奢餐飲、農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)，也給很多中小城市和城市邊緣地帶的地產(chǎn)項(xiàng)目，提供了絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
一些地產(chǎn)項(xiàng)目，開(kāi)始將瑜伽、冥想、野宴、露營(yíng)、舞會(huì)等主打放松、療愈的活動(dòng)，作為引流工具。通過(guò)活動(dòng)打造社群，通過(guò)社群形成客戶粘性，提升老帶新的比例。
如今的阿那亞，也早就不是依靠海浪、沙灘的自然資源來(lái)吸引客流，真正讓阿那亞出圈的，是孤獨(dú)圖書館、教堂、美術(shù)館、音樂(lè)廳、劇場(chǎng)等一系列精神地標(biāo)，以及基于物理空間延展出來(lái)的精神社群。
現(xiàn)在的阿那亞已經(jīng)不只是一個(gè)文旅項(xiàng)目，而是一個(gè)文化地標(biāo)。每年開(kāi)展上千場(chǎng)活動(dòng)，包括LV、華倫天奴等奢侈大牌的時(shí)裝大秀，蝦米音樂(lè)節(jié)等等。
日常生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活日常化，成為阿那亞的標(biāo)簽。游客來(lái)到這里，不僅僅是看海，而是文化消費(fèi)、精神消費(fèi)。
對(duì)于很多開(kāi)發(fā)商已經(jīng)拿在手里的非城市核心地段的土地，到底該如何定位、如何開(kāi)發(fā)、如何營(yíng)銷，從最新的年輕人消費(fèi)趨勢(shì)入手，或許可以找到突破思路。
小結(jié)
在降本增效的行業(yè)趨勢(shì)下，現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)商做營(yíng)銷，早已不能一擲千金。流量時(shí)代，地產(chǎn)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷，必須要找到放大聲量的杠桿解，也就是要學(xué)會(huì)借力。
借趨勢(shì)的力、借政府的力、借平臺(tái)的力，在城市營(yíng)銷的大潮中，使出項(xiàng)目營(yíng)銷的“巧勁”，才能事半功倍。
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