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我刷到董潔這場(chǎng)帶貨風(fēng)波的時(shí)候，心里有很多感觸。一件在董潔直播間迅速售罄的開衫，轉(zhuǎn)眼被網(wǎng)友扒出市面上存在低價(jià)同款。巨大的價(jià)差擺在明面上，把明星直播背后的商業(yè)邏輯攤開到所有人眼前。
這件開衫在董潔直播間標(biāo)價(jià) 5200 元，上架很快被搶購(gòu)一空。普通直播間當(dāng)中外觀、面料標(biāo)簽，甚至紐扣細(xì)節(jié)都高度重合的貨品，售價(jià)僅僅 399 元。截圖被網(wǎng)友貼在評(píng)論區(qū)，不少粉絲內(nèi)心產(chǎn)生落差。原本以為董潔這里是重質(zhì)感重審美的直播間，到頭來也要面對(duì)價(jià)格上的巨大鴻溝。
多出的幾千元，換來的是董潔慢條斯理的穿搭講解，一件件拆解這件衣服適配的內(nèi)搭、下裝。幾千元購(gòu)買幾句搭配建議，值或者不值，每個(gè)消費(fèi)者心里都有不一樣的評(píng)判標(biāo)尺。
媒體曾經(jīng)發(fā)布消費(fèi)提醒，點(diǎn)名部分明星直播間的現(xiàn)象。普通商品套上個(gè)人審美濾鏡，就定出遠(yuǎn)超市面的售價(jià)。董潔直播間售賣的早已不止衣物本身，更多是依附商品之上的個(gè)人人設(shè)光環(huán)。
行業(yè)內(nèi)部的合作細(xì)節(jié)也被披露出來。董潔這類明星直播間坑位費(fèi)，比普通頭部主播高出 30%，還要再抽取 25% 的銷售傭金。一件五千多的開衫成交之后，除去給到董潔的分成，留給品牌的收益已經(jīng)不足一半。剩下的金額，還要覆蓋面料生產(chǎn)、物流退換貨的各類開銷。
風(fēng)波發(fā)酵之后，三家正在推進(jìn)合作的高奢品牌直接終止和董潔的合作。連續(xù)三個(gè)月直播訂單數(shù)量跌落 7 成，直接和間接的損失合計(jì)超過 1800 萬(wàn)。有現(xiàn)場(chǎng)的鏡頭記錄下直播結(jié)束之后的畫面。還沒有卸掉妝容的董潔，直接蹲在后臺(tái)走廊，低頭滑動(dòng)手機(jī)逐條核對(duì)賬目。那個(gè)低頭算賬的模樣，和普通生意人沒有兩樣。
安靜舒緩的直播節(jié)奏，并不是單純的性格使然。這套模式本質(zhì)是篩選消費(fèi)人群。董潔溫和不吵鬧的講解，自動(dòng)過濾對(duì)價(jià)格敏感的看客。留下來愿意下單的受眾，愿意為審美、為人設(shè)支付額外溢價(jià)。大家掏錢購(gòu)買的不只是一件衣服，更是一份自我身份的心理滿足。
這套商業(yè)模式可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，董潔就會(huì)源源不斷推出高定價(jià)的所謂專屬款。商家販賣的是一種心理感受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己配得上貴價(jià)好物的心理暗示。這種虛幻的身份認(rèn)同，褪去濾鏡之后一文不值。
直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，早就跳出單純比拼低價(jià)的階段。有人愿意為審美、服務(wù)、人設(shè)花錢，本身屬于個(gè)人消費(fèi)選擇。董潔的人設(shè)可以拉高商品的售價(jià)，卻沒辦法掩蓋同款貨品之間巨大的價(jià)差。一旦現(xiàn)實(shí)和心理預(yù)期出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)位，積攢的信任就會(huì)快速消耗。
大量粉絲被董潔優(yōu)雅從容的人設(shè)吸引走進(jìn)直播間。風(fēng)波過后，再遇到董潔直播間動(dòng)輒幾千元的單品，是毫不猶豫下單，還是直接劃走離開，就留給消費(fèi)者自己做抉擇。
