文丨聶愷
編輯丨王小坤
“這一刻，喜歡吃香菜和不喜歡吃香菜的都沉默了。”
這是網(wǎng)友對(duì)于麥當(dāng)勞新品“香香香菜新地”最多的一句調(diào)侃。
作為新一屆梗王，香菜跨界如今已經(jīng)成為了幾乎所有美食品牌的流量密碼，從偑巷咖啡的香菜拿鐵、香菜歐蕾（奶茶），到安慕希推出的香菜酸奶、茶救星球的香菜檸檬茶、聚福的香菜千層，來(lái)伊份的香菜棒棒糖……香菜已和無(wú)數(shù)美食結(jié)緣。
香香香菜新地
作為食物界爭(zhēng)議最高的調(diào)味品之一，喜歡香菜和不喜歡香菜的人呈現(xiàn)出兩個(gè)極端狀態(tài)，喜歡的趨之若鶩，而不喜歡的卻棄如敝履，“像是有濃郁的肥皂味”。
但也正是因?yàn)橛腥绱藸?zhēng)議，香菜冰淇淋一經(jīng)發(fā)售，“男默女淚香菜雪糕”“香菜冰淇淋有多上頭”等話(huà)題迅速?zèng)_上微博熱搜，截至2月22日，“香菜冰淇淋”的微信指數(shù)環(huán)比增加580%，“香菜新地”的詞條在百度指數(shù)的熱度直線(xiàn)上升，毫無(wú)疑問(wèn)，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)再一次成功破圈。
微信指數(shù)
但一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，大部分吃過(guò)的網(wǎng)友，都相繼表示這款冰淇淋香菜味不濃，“只是頂上鋪了一層薄薄的香菜干碎，整體嘗起來(lái)更多是青檸基底的味道”，這也讓不少人直呼“上當(dāng)了”！
那么，看似誠(chéng)意不足的麥當(dāng)勞，究竟下了一盤(pán)什么棋？
品牌偏愛(ài)黑暗料理？
細(xì)數(shù)品牌們打造的黑暗料理，香菜冰淇淋并不是唯一。
如麥當(dāng)勞之前曾推出的大盤(pán)雞麥辣雞腿堡、螺螄粉漢堡、大丸子漢堡；肯德基也曾推出過(guò)麻辣香鍋雞腿雙層堡、咸蛋黃肉酥；可口可樂(lè)最遭人詬病的櫻花味可樂(lè)等等，類(lèi)似的還有麻辣火鍋蛋糕、鯡魚(yú)蛋糕，以及德云社相聲段子里的抽煙喝酒燙頭、大腸刺生等等。
這類(lèi)看似毫無(wú)邏輯甚至有些搞怪的食品類(lèi)型，實(shí)則背后都藏著品牌深思熟慮的運(yùn)營(yíng)手段，拿香菜冰淇淋來(lái)說(shuō)，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特征：
考究的符號(hào)選擇
正如前文所述，雖然被冠以香菜的名字，但冰淇淋本身的味道和香菜關(guān)系并不大。這樣來(lái)看，類(lèi)似香菜、油潑辣子、螺螄粉都只是一個(gè)符號(hào)，最重要的是這個(gè)符號(hào)本身，或者與這個(gè)符號(hào)搭配出的新品是否具有話(huà)題性，這才是廣大品牌挑選符號(hào)的首選項(xiàng)，也是喚起用戶(hù)獵奇心理的關(guān)鍵。
螺螄粉漢堡
香菜以及螺螄粉，就如同豆腐腦應(yīng)該吃咸的還是吃甜的一樣，網(wǎng)上對(duì)于它們的爭(zhēng)議從未停息，再讓它們搭配冰淇淋、漢堡這種在大眾認(rèn)知中早已固定印象的食物，能夠給予給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)和認(rèn)知刺激，最終達(dá)成1+1＞2的傳播效果。
而爭(zhēng)議往往伴隨著話(huà)題和熱度，大眾對(duì)于香菜的爭(zhēng)議點(diǎn)并不是孰對(duì)孰錯(cuò)之分，只是生理和愛(ài)好的區(qū)別，因此爭(zhēng)議無(wú)論如何發(fā)酵，也不會(huì)為品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，爭(zhēng)議越多話(huà)題熱度就越高，人們?cè)诒磉_(dá)自己觀點(diǎn)的同時(shí)，潛移默化地接受了麥當(dāng)勞品牌效應(yīng)的植入，這讓品牌成功搶占了消費(fèi)者的時(shí)間。
精準(zhǔn)抓住核心用戶(hù)
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)、垂直的流量以及粉絲才是無(wú)價(jià)的。一項(xiàng)調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞的主要受眾群體在18~24歲之間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的興起，這一部分用戶(hù)的獵奇心理更強(qiáng)，同時(shí)也更愿意接受并嘗試更加新奇的事物。
利用香菜+冰淇淋的搭配，麥當(dāng)勞很好地將話(huà)題觸達(dá)到了自己的核心粉絲群體，而這一部分粉絲既是消費(fèi)的主力軍，也是接受和傳播話(huà)題的主要群體，在他們的努力下，“香菜冰淇淋”也實(shí)現(xiàn)了快速破圈。
私域帶動(dòng)公域，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)
如今，私域成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，而如何做好私域，也成為了各個(gè)品牌下一輪內(nèi)卷的主要門(mén)檻。
在香菜冰淇淋的背后，是麥當(dāng)勞特意為會(huì)員打造的“創(chuàng)異菜單”，菜單上的每一種食物都是新奇的食材搭配而成，麥當(dāng)勞會(huì)在每月的指定日期推出一款創(chuàng)新菜有時(shí)也會(huì)對(duì)網(wǎng)上呼聲較高的產(chǎn)品返場(chǎng)，滿(mǎn)足一部分會(huì)員的口味需求。
創(chuàng)異菜單
看起來(lái)，這是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)手段，但在辦理會(huì)員成本低、對(duì)會(huì)員極度重視的兩個(gè)前提下，創(chuàng)異菜單不僅僅成為了核心會(huì)員保持新鮮感、減少會(huì)員流失的載體，更讓廣大的非會(huì)員群體感受到了麥當(dāng)勞能夠自降品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，主動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的誠(chéng)意，從而自發(fā)成為會(huì)員，通過(guò)不斷裂變，再次擴(kuò)大麥當(dāng)勞的品牌聲量，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。
一個(gè)很普遍現(xiàn)象是，許多大品牌仍在樂(lè)此不疲地推出類(lèi)似“創(chuàng)異菜單”一樣的產(chǎn)品，其中每一款食物都在挑戰(zhàn)著食客們的想象極限。但即便是知道這些新品可能會(huì)翻車(chē)，消費(fèi)者還是會(huì)抑制不住自己的好奇心想要去嘗試。
對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額只是這種新奇菜的附贈(zèng)品，無(wú)論菜單上的食品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是驚喜還是驚嚇，對(duì)于他都是雙贏的局面。
不過(guò)一場(chǎng)流量游戲
2月24日，世界討厭香菜日；2月25日，麥當(dāng)勞香菜冰淇淋售賣(mài)期截止。香菜營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始和結(jié)束都很迅速，這種不讓“特異”成為常態(tài)的手法，也變相增加了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞下一個(gè)新品的期待感。
我們能夠預(yù)料到的是，類(lèi)似“黑暗料理”一樣的營(yíng)銷(xiāo)手段今后還將越來(lái)越頻繁，畢竟大品牌們的流量游戲風(fēng)生水起，自然也會(huì)引來(lái)不少想要分一杯羹的中小品牌。
那么，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，這樣這種營(yíng)銷(xiāo)方式是否可以復(fù)制？
可以。但由于品牌歷史、體量等等差異，模仿此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式也將會(huì)成為懸在中小品牌頭上的一把雙刃劍。
由于大品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的固定認(rèn)知，并且每款新品也只是大品牌產(chǎn)品體系中的附加題，因此無(wú)論是否翻車(chē)，其都不會(huì)對(duì)品牌自身的品牌形象造成過(guò)大的影響。
但對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，在起步或者發(fā)展的階段，消費(fèi)者對(duì)于品牌并沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)知，甚至不知道該品牌有哪些核心產(chǎn)品，如果這時(shí)貿(mào)然推出一款新奇食物，就會(huì)直接改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一印象，如果該款新品翻車(chē)了，那么很可能直接影響到消費(fèi)者二次消費(fèi)的意愿，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致流失市場(chǎng)。
其次是對(duì)于流量的掌控，大品牌本身已經(jīng)自帶很大的流量，本身推出這類(lèi)菜品想要吸收的流量也只是錦上添花。而對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，雖然通過(guò)這樣的方法可以快速吸引流量，但如何留住流量才是真正的難題，而這又受限于產(chǎn)品品質(zhì)，用戶(hù)口碑等等一系列不確定的因素，如果有其中一項(xiàng)因素不過(guò)關(guān)，很可能造成流量反噬，最終壓榨品牌未來(lái)的發(fā)展空間。
短時(shí)間涌入巨大流量，對(duì)品牌是一種非常極端的考驗(yàn)，甚至可以稱(chēng)得上是一場(chǎng)豪賭，贏則飛速增長(zhǎng)，輸可能一蹶不振。
身處這場(chǎng)流量游戲中，品牌還是需要找準(zhǔn)自己的定位，把短期的流量和熱錢(qián)當(dāng)成一種考驗(yàn)，踩好自己的節(jié)奏，才能擁有更加健康、持續(xù)的生命力。
關(guān)鍵詞： 香菜流量進(jìn)了誰(shuí)的口袋｜營(yíng)銷(xiāo)觀察
