編輯導(dǎo)讀：無(wú)論是B端還是C端，都繞不開(kāi)獲客，任何一家公司都離不開(kāi)轉(zhuǎn)化。本文作者根據(jù)自身過(guò)去幾年的To B業(yè)務(wù)推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和大家一起聊一聊。
一、To B業(yè)務(wù)獲客現(xiàn)狀
我曾經(jīng)也輾轉(zhuǎn)過(guò)幾家B端運(yùn)營(yíng)公司，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)普遍的獲客現(xiàn)狀，不知道你是否也遇到了。
B端客戶(hù)獲客成本越來(lái)越高、客戶(hù)資源減少
一線的銷(xiāo)售同事效率降低，缺少科學(xué)專(zhuān)業(yè)的獲客方式
無(wú)法批量找到優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)，銷(xiāo)售情況不如預(yù)期
客戶(hù)資源不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)時(shí)好時(shí)壞，工作投入產(chǎn)出比低……
大家可以對(duì)標(biāo)下自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，是否有出現(xiàn)上面羅列出的這些問(wèn)題，如果有，也不用擔(dān)心，在沒(méi)有找到正確解決答案的時(shí)候，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，說(shuō)明這道題已經(jīng)做對(duì)了一半，剩下的只需對(duì)癥下藥就好。
二、To B業(yè)務(wù)的客戶(hù)特征
除了要了解自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀之外，更要了解自己的客戶(hù)。To B業(yè)務(wù)的客戶(hù)特征是“多人甚至是多部門(mén)共同決策”。
C端消費(fèi)者是我要買(mǎi)什么東西，我們經(jīng)常有一句話叫“種草”，就是我心里面已經(jīng)想這個(gè)想了很久，今天要去“拔草”。但是B2B的業(yè)務(wù)里，往往不只一個(gè)關(guān)鍵人，有可能有部門(mén)負(fù)責(zé)人、職能部門(mén)負(fù)責(zé)人來(lái)選型提建議，確定好產(chǎn)品之后需要他的上級(jí)爭(zhēng)取采購(gòu)金，最終審批流程需要走總監(jiān)或者VP，有的公司審批流程更復(fù)雜，需要總經(jīng)理、董事長(zhǎng)審批。
這里說(shuō)個(gè)有意思的事情，之前我們和一家上市公司合作，流程審批到董事長(zhǎng)了以為可以付款了，最后被財(cái)務(wù)總監(jiān)攔下了，搞的我們銷(xiāo)售一臉懵，所以這個(gè)付款流程也得事先了解清楚。
To B的業(yè)務(wù)，往往需要推動(dòng)幾個(gè)角色共同在有效的時(shí)間內(nèi)去做一個(gè)共同的決定。
另外，To B客戶(hù)在對(duì)產(chǎn)品的功能要求上往往也較為復(fù)雜，有的B端客戶(hù)涉及的功能模塊較多，甚至要考慮到定制化。有的時(shí)候，為了貼合客戶(hù)需要，To B企業(yè)不但要調(diào)整產(chǎn)品，還要配合對(duì)方調(diào)整人員配置和業(yè)務(wù)流程。
而且，To B業(yè)務(wù)通常需要B端運(yùn)營(yíng)與不同部門(mén)的人員協(xié)同，如技術(shù)部門(mén)、產(chǎn)品部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)等，對(duì)接的內(nèi)容包括需求溝通、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目報(bào)價(jià)等，流程中還需要與客戶(hù)反復(fù)確認(rèn)、討論、決策、談判，直至雙方無(wú)異議才能協(xié)調(diào)交付事宜。
三、To B業(yè)務(wù)的獲客效渠道
作為T(mén)o B端運(yùn)營(yíng)同學(xué)，我們要去哪里尋找B端客群呢？B端獲客矩陣就是以?xún)?nèi)容、活動(dòng)和渠道投放等組合方式觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群，完成銷(xiāo)售線索的獲取。B端產(chǎn)品主要就是把這三種元素不斷地進(jìn)行各種組合然后產(chǎn)生出更多的新的獲客方式。
今天我先做簡(jiǎn)單的闡述，接下來(lái)我會(huì)預(yù)計(jì)分為3篇內(nèi)容為大家詳細(xì)講解這幾種獲客方式的玩法。大家可以先關(guān)注支持下運(yùn)營(yíng)派。
1. 內(nèi)容獲客
首先看一下內(nèi)容獲客的分類(lèi)：
上面就是To B企業(yè)常用的內(nèi)容的大的分類(lèi)，具體可能根據(jù)各個(gè)公司和行業(yè)屬性還可以再具體的去細(xì)分下去。那一般的話To B的小伙伴一開(kāi)始接觸的就是客戶(hù)案例了，客戶(hù)案例到底怎么做呢？
這個(gè)主要就是把公司合作過(guò)的具有較高知名度的客戶(hù)作為標(biāo)桿性案例，這個(gè)案例需要體現(xiàn)該客戶(hù)或者說(shuō)該細(xì)分行業(yè)的共性痛點(diǎn)，自己的解決方案，合作中突發(fā)的阻力及解決方案，最終合作給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，如果有數(shù)據(jù)最好利用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
現(xiàn)在的客戶(hù)案例不僅僅是圖文形式呈現(xiàn)了，比如短視頻、直播都是非常好的呈現(xiàn)方式，這些都是獲客的彈藥。關(guān)于其他的獲客內(nèi)容，我們會(huì)在后面的推文中做詳細(xì)解讀。
2. 活動(dòng)獲客
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是一種常見(jiàn)的獲客方式，我們今天說(shuō)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要目的就是為了獲取線索，即獲取關(guān)鍵決策人的聯(lián)系方式，與關(guān)鍵決策人建立關(guān)系。一般To B營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要為沙龍活動(dòng)、培訓(xùn)活動(dòng)以及贊助類(lèi)會(huì)議等（線上線下均可）。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么去做呢？
定義有效線索標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)客群：我們做一場(chǎng)活動(dòng)，一定要先弄清楚我們本次活動(dòng)針對(duì)的對(duì)象，定向的去觸達(dá)邀約客戶(hù)；
梳理現(xiàn)有資源：如果是沙龍類(lèi)的活動(dòng)，是否有主咖支持？如果是培訓(xùn)類(lèi)活動(dòng)，講師資源儲(chǔ)備如何？盤(pán)點(diǎn)一下手上的可用資源，再去定具體的活動(dòng)；
制定獲客計(jì)劃以及具體的活動(dòng)排期：根據(jù)現(xiàn)有資源制定相應(yīng)的活動(dòng)計(jì)劃，明確團(tuán)隊(duì)分工，推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程；
活動(dòng)執(zhí)行及活動(dòng)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)：按照活動(dòng)既定方案進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)結(jié)束后盤(pán)點(diǎn)客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)，為下一場(chǎng)活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)可以通過(guò)線上或者線下活動(dòng)去挖掘潛在的客戶(hù)，并建立一定周期的互動(dòng)關(guān)系，了解客戶(hù)的需求點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品為之提供對(duì)應(yīng)的解決方案。
3. 渠道獲客
渠道獲客一般主要說(shuō)的是線上渠道，當(dāng)然有些業(yè)務(wù)也可以通過(guò)線下渠道去獲取精準(zhǔn)客戶(hù)；
線上渠道投放獲客一般是指搜索引擎，不少客戶(hù)尋找業(yè)務(wù)解決方案還是會(huì)通過(guò)搜索引擎（如百度、360等）進(jìn)行關(guān)鍵詞的主動(dòng)搜索。所以SEO和SEM是必不可少的動(dòng)作，能夠在客戶(hù)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)展示業(yè)務(wù)信息，一般通過(guò)表單形式留下聯(lián)系方式，以便銷(xiāo)售同事進(jìn)行跟進(jìn)。
SEO和SEM是B端獲客營(yíng)銷(xiāo)渠道里面流量相對(duì)精準(zhǔn)的，根據(jù)用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞，我們可以初步判斷這個(gè)用戶(hù)是否與我們的業(yè)務(wù)相關(guān)，如果搜索關(guān)鍵詞與我們投放或者優(yōu)化的關(guān)鍵詞相匹配，那么，這些用戶(hù)都是我們的目標(biāo)客戶(hù)，距離轉(zhuǎn)化就更近了一步。
搜索關(guān)鍵詞，即可呈現(xiàn)相關(guān)頁(yè)面
線下渠道一般是指各類(lèi)大型行業(yè)峰會(huì)。一般都是由行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)資深媒體平臺(tái)舉辦，行業(yè)峰會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)均為精準(zhǔn)客戶(hù)，可以通過(guò)峰會(huì)展位或者陌拜形式去獲取客戶(hù)的有效信息；大家平時(shí)可以多關(guān)注行業(yè)內(nèi)的知名媒體平臺(tái)，掌握行業(yè)峰會(huì)的最新動(dòng)向。
這里指的是搭建企業(yè)官網(wǎng)后，用SEO/SEM推廣官網(wǎng)，通過(guò)展示產(chǎn)品活動(dòng)和內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)留下線索。
SEO和SEM是B端獲客營(yíng)銷(xiāo)渠道里面流量相對(duì)精準(zhǔn)的，根據(jù)用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞，我們可以初步判斷這個(gè)用戶(hù)是否與我們的業(yè)務(wù)相關(guān)，如果搜索關(guān)鍵詞與我們投放或者優(yōu)化的關(guān)鍵詞相匹配，那么，這些用戶(hù)都是我們的目標(biāo)客戶(hù)，距離轉(zhuǎn)化就更近了一步。
4. 異業(yè)合作推廣
面對(duì)相同的客戶(hù)群體，而彼此沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不少公司會(huì)通過(guò)異業(yè)合作推廣的形式來(lái)進(jìn)行獲客。一般操作流程為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某一款產(chǎn)品服務(wù)，會(huì)贈(zèng)送其他品牌產(chǎn)品服務(wù)1個(gè)月或者3個(gè)月的試用權(quán)益，將客戶(hù)引入到品牌的池子里來(lái)。
寫(xiě)在最后：
To B企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣的確不如To C產(chǎn)品花樣多，公司想做的更大、更強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣是必然要做的。如果你們有其他營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，歡迎一起交流。
作者：風(fēng)中追風(fēng)z ，公眾號(hào)：To B運(yùn)營(yíng)派，5年TO B運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，懂產(chǎn)品懂銷(xiāo)售的B端運(yùn)營(yíng)。
本文由 @風(fēng)中追風(fēng)z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
關(guān)鍵詞： B企業(yè)面對(duì)獲客困局 如何破解
