零售商有時(shí)會(huì)使用誘餌效應(yīng)來(lái)最大化特定產(chǎn)品或選項(xiàng)的銷售。
每個(gè)零售商都有興趣在某個(gè)時(shí)候增加營(yíng)業(yè)額或最大化特定產(chǎn)品的銷售，而做到這一點(diǎn)的一種方法是使用誘餌產(chǎn)品。誘餌產(chǎn)品是一種選擇，當(dāng)添加到選擇集中時(shí)，會(huì)改變?cè)摻M中其他替代品的相對(duì)吸引力，并導(dǎo)致客戶將他們的選擇從一種選擇切換到更昂貴或更有利可圖的選擇。它的目的不是為了銷售，只是為了通過(guò)向他們展示一個(gè)稍微糟糕的替代品來(lái)推動(dòng)客戶走向某個(gè)商品。
什么是誘餌效應(yīng)？
當(dāng)人們談?wù)摗罢T餌效應(yīng)”時(shí)，他們指的是不對(duì)稱的誘餌。這些通過(guò)“不對(duì)稱主導(dǎo)”來(lái)工作。這意味著誘餌完全由目標(biāo)選項(xiàng)主導(dǎo)，您希望客戶選擇的項(xiàng)目，就感知價(jià)值而言，但僅部分由另一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”項(xiàng)目主導(dǎo)。這就是為什么誘餌效應(yīng)有時(shí)被稱為“不對(duì)稱支配效應(yīng)”。它也被稱為“吸引力效應(yīng)”，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致偏好從自身轉(zhuǎn)向相似但優(yōu)越的替代方案。
心理學(xué)家丹·阿里（Dan Ariely）描述了最著名的例子之一，他注意到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的訂閱選項(xiàng)有些奇怪：
僅限互聯(lián)網(wǎng)的訂閱，價(jià)格為59美元
印刷和互聯(lián)網(wǎng)訂閱125美元
僅打印訂閱，價(jià)格為 125 美元
他想知道為什么該雜志會(huì)以與印刷和互聯(lián)網(wǎng)雜志相同的價(jià)格提供純印刷選項(xiàng)，因此他要求他的100名學(xué)生從三個(gè)選項(xiàng)中選擇一個(gè);16個(gè)選擇了僅限互聯(lián)網(wǎng)的訂閱，另外84個(gè)選擇了印刷和互聯(lián)網(wǎng)選項(xiàng)。然后，他拿走了沒有人選擇的純印刷訂閱，并要求學(xué)生再次選擇。這一次，其中68人選擇了更便宜的純互聯(lián)網(wǎng)選項(xiàng)，32人選擇了印刷和互聯(lián)網(wǎng)選項(xiàng)。這種僅限印刷的誘餌使52人購(gòu)買了最昂貴的期權(quán)，并獲得了3，432美元的假設(shè)利潤(rùn)。[注1]
在多種產(chǎn)品或服務(wù)選擇之間做出決定時(shí)，了解誘餌效應(yīng)可以幫助您做出更好的選擇。
學(xué)者喬爾·胡貝爾（Joel Huber）、約翰·佩恩（John Payne）和克里斯托弗·普托（Christopher Puto）首先描述了誘餌效應(yīng)，[2]他們證明了誘餌的存在可以增加啤酒、汽車、餐館、電影和電視機(jī)等物品的銷售。他們的結(jié)果是革命性的，因?yàn)樗麄兲魬?zhàn)了引入新產(chǎn)品只能從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪走市場(chǎng)份額的既定想法。
他們發(fā)現(xiàn)，誘餌在擴(kuò)展目標(biāo)最弱的維度時(shí)最有效，這使得它在維度上的缺陷似乎不那么重要。假設(shè)你在賣啤酒。您有兩種不同的啤酒可供選擇：
啤酒A，售價(jià)1.80美元，質(zhì)量等級(jí)為50
啤酒B，售價(jià)2.60美元，質(zhì)量等級(jí)為70
現(xiàn)在，在價(jià)格和質(zhì)量之間需要權(quán)衡，每個(gè)客戶都會(huì)根據(jù)他們認(rèn)為最重要的屬性來(lái)選擇。
但是你想賣更多的啤酒A，所以你增加了第三個(gè)選擇，誘餌：
啤酒C，售價(jià)1.80美元，質(zhì)量等級(jí)為40
現(xiàn)在，Beer A的質(zhì)量評(píng)級(jí)處于中間位置，而不是底部。此外，誘餌將質(zhì)量屬性的范圍從20（50到70）增加到30（40到70），使得啤酒B相對(duì)于啤酒A的20點(diǎn)優(yōu)勢(shì)看起來(lái)更小。在Huber，Payne和Puto的研究中，這導(dǎo)致對(duì)Beer A的需求增加了20%。
還有一種特殊類型的不對(duì)稱誘餌 - 幻影誘餌 - 它主導(dǎo)著目標(biāo)產(chǎn)品，但在選擇時(shí)不可用。當(dāng)它們?cè)谧罴丫S度上比目標(biāo)更具吸引力時(shí)，這些往往效果最好，而在另一個(gè)維度上同樣好。以我們的啤酒為例，如果我們想銷售更多優(yōu)質(zhì)的精釀啤酒，啤酒B，我們會(huì)使用：
啤酒D，售價(jià)2.60美元，質(zhì)量等級(jí)為80，但“缺貨”
現(xiàn)在，最有吸引力的選擇不可用 - 也許是因?yàn)樗绱耸軞g迎 - 許多客戶會(huì)覺得有必要獲得下一個(gè)最好的東西。
幻影誘餌可以分為兩個(gè)子組;那些從一開始就知道不可用的幻像（“已知的幻影”，如上例所示），以及那些只有在客戶嘗試購(gòu)買它們后才發(fā)現(xiàn)不可用的幻影（“未知幻影”）。應(yīng)謹(jǐn)慎使用幻影誘餌。雖然已知的幻影通常會(huì)產(chǎn)生積極的影響，但未知的幻影往往會(huì)產(chǎn)生壓力和憤怒，并且它們可能會(huì)嚇跑顧客。那些決定從更受限制的選擇集中再次選擇的人通常會(huì)感到不滿意和不公平的對(duì)待，他們不太可能再次從零售商那里購(gòu)買。[注3]
如果一種選擇似乎比其他選擇好得多，那么它可能是工作中的誘餌效應(yīng)。
誘餌為什么有效
誘餌效應(yīng)被認(rèn)為是“違反理性”。一個(gè)人被呈現(xiàn)兩個(gè)項(xiàng)目，并認(rèn)為項(xiàng)目A比項(xiàng)目B更好，直到他們看到第三個(gè)選項(xiàng)，突然他們決定項(xiàng)目B比項(xiàng)目A更好。這是沒有道理的。那么，誘餌為什么有效呢？
在兩個(gè)項(xiàng)目之間做出決定是一項(xiàng)有壓力的業(yè)務(wù)。[4]有所有這些不同的屬性需要評(píng)估，價(jià)值觀要記住，組合要考慮，重要性要權(quán)衡。誘餌通過(guò)突出客戶應(yīng)該關(guān)注的屬性來(lái)消除壓力，并使他們更容易證明選擇主導(dǎo)選項(xiàng)（目標(biāo)）的合理性，因?yàn)樗@然比主導(dǎo)選項(xiàng)（誘餌）更好。事實(shí)上，必須證明自己的選擇是合理的，這增加了誘餌效應(yīng)，因?yàn)闆Q策的重點(diǎn)從選擇好的選擇轉(zhuǎn)移到選擇該選項(xiàng)的充分理由的選擇。[注5]
據(jù)說(shuō)誘餌也利用了損失厭惡，這個(gè)術(shù)語(yǔ)描述了我們的損失往往比同等收益更令人不快。但是，“損失”的定義本身就是主觀的。損失和收益是相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)定義的。在三種選擇集中，誘餌作為消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)的參考點(diǎn)。從不對(duì)稱主導(dǎo)的誘餌的角度來(lái)看，目標(biāo)在各個(gè)方面都更好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇在某些方面更好，但在其他方面則不那么好。損失厭惡導(dǎo)致消費(fèi)者在做出決定時(shí)將更多的注意力集中在劣勢(shì)上，使他們更有可能選擇目標(biāo)產(chǎn)品。
研究還確定，人們更反感低質(zhì)量而不是高價(jià)格，這是誘餌利用的另一種心理質(zhì)量，旨在推動(dòng)客戶朝著更高質(zhì)量和更高價(jià)格的目標(biāo)發(fā)展。[注6]
也就是說(shuō)，在蜂鳥[7]和變形蟲[8]中發(fā)現(xiàn)了誘餌效應(yīng)，因此我們可以天生使用比較的，依賴于上下文的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做出選擇。
盡管如此，誘餌適用于各種產(chǎn)品，從紙巾和紙巾[3]到度假[9]和鉆石[10]。誘餌效應(yīng)不僅影響人們的產(chǎn)品選擇;它影響一系列決策，包括人員評(píng)估[11]，抵押貸款還款選擇，[12]和社會(huì)政策判斷。[注13]
此外，誘餌甚至被證明在不同產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)有效，并且無(wú)法直接與目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行比較。只要消費(fèi)者在做出選擇之前分別形成對(duì)每種產(chǎn)品的初步印象，并且產(chǎn)品都沿著共同的屬性維度變化。例如，在選擇集中，包括具有快速冷凍時(shí)間但適度高運(yùn)營(yíng)成本的（目標(biāo)）冰箱和具有慢速冷凍時(shí)間但運(yùn)行成本低的（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）冰箱，其運(yùn)營(yíng)成本高于冰箱和人工智能功能的（誘餌）洗碗機(jī)，促使消費(fèi)者選擇目標(biāo)冰箱。[14]由于消費(fèi)者經(jīng)常連續(xù)而不是同時(shí)接觸產(chǎn)品，并且有關(guān)產(chǎn)品屬性的信息并不總是以一種易于逐個(gè)特征比較的方式傳達(dá)，因此這種類型的誘餌可能比您想象的更有用。
然而，為了真正有效，誘餌需要合適的條件。
在設(shè)置咖啡，軟飲料和爆米花等物品的大小和價(jià)格時(shí)，通常使用誘餌效果。
合適的客戶
誘餌效果對(duì)不熟悉該產(chǎn)品的人最有效。[15]例如，選擇5星級(jí)的餐廳而不是4星級(jí)的餐廳是合理的，并且更喜歡支付200美元而不是250美元的晚餐。但是，要發(fā)生誘餌效應(yīng)，一個(gè)人需要不確定1星級(jí)的評(píng)級(jí)差異是否值得50美元的價(jià)格差異。最容易受到誘餌影響的人是那些傾向于依賴直覺推理的人。[16] 這些人往往是男人。[注17]
當(dāng)人們對(duì)手頭的選擇更感興趣時(shí)，誘餌就不那么有效了，也許是因?yàn)樗麄冑?gòu)買了大件商品;他們更加關(guān)注可用的信息，并準(zhǔn)備努力更準(zhǔn)確地處理它。這與尋找理由來(lái)證明選擇的合理性是不一樣的，因?yàn)橛欣碛芍С值淖罴堰x擇不一定與最優(yōu)的選擇相同。例如，通常從不購(gòu)物的消費(fèi)者可能會(huì)選擇與配偶相同品牌的意大利面醬，因?yàn)檫@種選擇更容易向配偶解釋，但這并不意味著他們實(shí)際上認(rèn)為這是價(jià)格和質(zhì)量之間的良好權(quán)衡。
當(dāng)客戶有強(qiáng)烈的先驗(yàn)偏好時(shí)，誘餌不太可能起作用 - 例如，他們總是優(yōu)先考慮質(zhì)量而不是價(jià)格，或者他們忠于特定品牌。誘餌在影響65歲以上的人方面幾乎完全無(wú)效。這要么是因?yàn)樗麄兌嗄陙?lái)在市場(chǎng)上積累的經(jīng)驗(yàn)使他們能夠更好地忽視誘餌，要么是因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)買時(shí)更加謹(jǐn)慎。[注19]
最后，誘餌對(duì)某些人群來(lái)說(shuō)是不受歡迎的;例如，高價(jià)格/高質(zhì)量的誘餌往往對(duì)那些希望并負(fù)擔(dān)得起這些產(chǎn)品的人產(chǎn)生更大的影響，而低價(jià)/低質(zhì)量的誘餌對(duì)那些財(cái)政資源有限的人來(lái)說(shuō)效果更好。[注20]
正確的位置
為了使誘餌有效，必須正確定位。當(dāng)誘餌與目標(biāo)產(chǎn)品非常相似但并不明顯劣質(zhì)時(shí)，它可以通過(guò)“相似性效應(yīng)”來(lái)降低對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的偏好，該術(shù)語(yǔ)描述了引入新的類似產(chǎn)品往往會(huì)比不同替代品更能傷害相似替代品的事實(shí)。[注21]
另一方面，當(dāng)誘餌的劣勢(shì)很明顯時(shí)，它通過(guò)將消費(fèi)者的注意力吸引到目標(biāo)優(yōu)越的屬性上來(lái)增加類似目標(biāo)的吸引力。[22]但是，誘餌不應(yīng)該太遜色。與目標(biāo)產(chǎn)品相似但非常劣質(zhì)的誘餌據(jù)說(shuō)會(huì)“玷污”具有不良性能的可比目標(biāo)產(chǎn)品，并產(chǎn)生“排斥效應(yīng)”，從而導(dǎo)致消費(fèi)者選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。[23]例如，如果您要銷售兩臺(tái)電視，其中一臺(tái)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）質(zhì)量較高但也很昂貴，另一臺(tái)（目標(biāo)）更便宜但質(zhì)量較低，那么同樣便宜且質(zhì)量差得多的誘餌可能會(huì)促使消費(fèi)者認(rèn)為“一分錢一分貨”，并讓他們選擇質(zhì)量而不是價(jià)格。
還應(yīng)避免使用具有傾斜屬性的誘餌。當(dāng)兩款產(chǎn)品在兩個(gè)屬性之一上被評(píng)為卓越，在另一個(gè)屬性上被評(píng)為平庸時(shí) - 例如，MP3播放器A，在功能上被評(píng)為10/10，但在易用性上被評(píng)為4/10，而MP3播放器B在功能上被評(píng)為9/10，但在易用性上被評(píng)為5/10 - 添加一個(gè)誘餌，其屬性有利于播放器A - MP3播放器C， 在功能上被評(píng)為10/10，但在易用性上被評(píng)為2/10，也會(huì)產(chǎn)生排斥效果。由于優(yōu)越屬性的比較基本上毫無(wú)意義，因此消費(fèi)者專注于第二個(gè)屬性，導(dǎo)致誘餌被丟棄，目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目被分組在一起，根據(jù)其感知的相似性形成一個(gè)類別。然后，消費(fèi)者選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目，因?yàn)樗诘诙€(gè)屬性上具有更高的價(jià)值。[注24]
正確的信息
為了使誘餌發(fā)揮作用，它與目標(biāo)產(chǎn)品之間的主導(dǎo)關(guān)系需要是顯而易見的。因此，誘餌效應(yīng)往往最適合描述精確屬性值的產(chǎn)品或服務(wù)，例如產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品功能或保修期。包含圖片的誘餌 - 例如，價(jià)格不同的酒店房間，其質(zhì)量用照片描繪 - 通常不起作用。當(dāng)誘餌在定性而不是定量意義上較差時(shí)，例如，微波爆米花的品牌和風(fēng)味，或者當(dāng)消費(fèi)者能夠直接體驗(yàn)至少一種屬性時(shí)，例如可以消費(fèi)的飲料或可以觸摸的面巾紙時(shí)，誘餌也無(wú)效。[注25]
當(dāng)提供的信息不是特別有意義時(shí)，誘餌的效果更好。例如，如果消費(fèi)者可以在兩種類型的冷凍濃縮橙汁之間進(jìn)行選擇，并且他們正在將價(jià)格與消費(fèi)者報(bào)告給出的質(zhì)量評(píng)級(jí)進(jìn)行比較，那么列出這兩個(gè)屬性的標(biāo)準(zhǔn)誘餌就可以完成這項(xiàng)工作。然而，如果他們被給予更多關(guān)于替代品的更詳細(xì)的信息，即有意義的信息，例如，他們被告知更多關(guān)于果汁的味道，香氣和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這可能會(huì)促使消費(fèi)者思考自己的經(jīng)歷，減少對(duì)所提供信息的依賴。這大大降低了誘餌效應(yīng)。[注26]
當(dāng)屬性表示為損失時(shí)，誘餌效應(yīng)也受到嚴(yán)重限制。例如，將退貨政策制定為“15 天后拒絕退貨”而不是“15 天內(nèi)允許退貨”，就足以消除誘餌效應(yīng)。[27]當(dāng)人們被迫在不受歡迎的選擇之間做出選擇時(shí)，他們的注意力就會(huì)被吸引到這樣一個(gè)事實(shí)上，即他們被迫做出權(quán)衡，而無(wú)法避免糟糕的結(jié)果。他們變得更加警惕;即使誘餌最初指向不對(duì)稱主導(dǎo)的目標(biāo)，他們很快就會(huì)意識(shí)到目標(biāo)也是不可取的，并開始評(píng)估剩余的選擇。
被認(rèn)為受歡迎的誘餌往往會(huì)增加誘餌效應(yīng)，因?yàn)槿藗儍A向于重視他人的意見。如果誘餌是一個(gè)受歡迎的品牌，消費(fèi)者更有可能考慮它，而不是直接忽視它，并將其與最接近的目標(biāo)品牌進(jìn)行比較。在大多數(shù)情況下，他們會(huì)決定目標(biāo)具有優(yōu)越的屬性。[注15]
最后，誘餌效果是由使雙產(chǎn)品對(duì)比起作用的力量驅(qū)動(dòng)的;在較大的選擇集（4、5、6 等）中，客戶越來(lái)越難以跟蹤哪些產(chǎn)品的哪些屬性比其他產(chǎn)品更好。例如，當(dāng)客戶無(wú)法快速明確地識(shí)別優(yōu)勢(shì)關(guān)系時(shí)，它們也是無(wú)效的，例如，因?yàn)檎T餌和目標(biāo)項(xiàng)目在菜單上相距太遠(yuǎn)或客戶匆忙。消費(fèi)者需要時(shí)間來(lái)檢測(cè)占主導(dǎo)地位的誘餌，目標(biāo)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。[28]消費(fèi)者不能對(duì)他們沒有察覺到的關(guān)系采取行動(dòng)。
關(guān)鍵詞： 銷售心法如何使用誘餌效應(yīng)最大化特定產(chǎn)品的銷售
