本文轉(zhuǎn)自：央廣網(wǎng)
在流量紅利逐漸褪去的背景下，音頻媒體不斷在細(xì)分賽道持續(xù)深耕，為自身儲(chǔ)備了豐厚的傳播價(jià)值基礎(chǔ)，音頻媒體蓬勃發(fā)展的原因有以下幾個(gè)方面：
(資料圖)
1、蓬勃向上的音頻市場(chǎng)
2、強(qiáng)有力的品牌傳播能力
3、多重場(chǎng)景的深度滲透
4、入耳更入心的精準(zhǔn)觸達(dá)
蓬勃向上的音頻市場(chǎng)
隨著媒體融合的不斷深入，音頻領(lǐng)域抓住新的機(jī)遇，廣播FM向在線音頻方向持續(xù)發(fā)力，順應(yīng)用戶的收聽(tīng)習(xí)慣，逐漸完成聲音媒體的形態(tài)轉(zhuǎn)型。
整個(gè)音頻市場(chǎng)充滿活力，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)10億，其中每月會(huì)有超過(guò)80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天打開(kāi)一次音頻娛樂(lè)軟件，月均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了3小時(shí)。大量用戶向網(wǎng)絡(luò)音頻遷移，在線音頻市場(chǎng)的發(fā)展呈一片藍(lán)海。
根據(jù)《2021年中國(guó)耳朵經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模為220億元，同比增長(zhǎng)67.9%。中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模呈連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人，月活用戶人數(shù)也將穩(wěn)定在2.68億人次。市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)為音頻賽道帶來(lái)了更多的機(jī)遇。
△ 2017-2022年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
技術(shù)的發(fā)展也為音頻市場(chǎng)帶來(lái)了更多的可能。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓展了收聽(tīng)場(chǎng)景，使音頻的收聽(tīng)場(chǎng)景不再單一。車載、智能手機(jī)、智能音箱、平板/PC電腦及智能家居所搭建的收聽(tīng)終端為用戶帶來(lái)了“隨時(shí)隨地可聽(tīng)”的新體驗(yàn)，用戶收聽(tīng)的自由度和靈活性整體提高，進(jìn)一步催化了在線音頻的入駐率，為用戶增量帶來(lái)了可能。
強(qiáng)有力的品牌傳播能力
音媒強(qiáng)有力的品牌傳播能力表現(xiàn)在強(qiáng)大的感染力上，同時(shí)也表現(xiàn)在媒體傳播的獨(dú)占性和友好性上。
聲音是塑造品牌五感的重要元素之一，品牌可以打造屬于自己的品牌聽(tīng)覺(jué)符號(hào)塑造聲音的品牌資產(chǎn)，通過(guò)聲音和品牌的捆綁增加品牌的記憶點(diǎn)，使消費(fèi)者聽(tīng)到廣告詞便會(huì)立刻聯(lián)想到品牌。再比如一些品牌特有的音效或聲音符號(hào)，與品牌巧妙結(jié)合后在有力的傳播手段下，品牌和消費(fèi)者之間便會(huì)逐漸建立聽(tīng)覺(jué)共識(shí)，形成該品牌獨(dú)有的品牌音頻信息，這就是聲音獨(dú)特的魅力。
此外，音頻媒體最核心的屬性在于“陪伴”，音頻陪伴是一種有深度并且侵入感很弱的陪伴。相比之下，以視覺(jué)為主的圖文媒體對(duì)注意力的占有度高，而音頻的伴隨式屬性決定了在品牌營(yíng)銷傳播過(guò)程中，用戶接受度更高、播放完成度更好且信息觸達(dá)效果更穩(wěn)定的效果。在所有媒介中，音頻也是唯一可以不占用多個(gè)感官就可以傳達(dá)信息的媒體，因此在運(yùn)動(dòng)或開(kāi)車這些獨(dú)占場(chǎng)景中，不受場(chǎng)景和感官的限制，可以起到很好的營(yíng)銷作用。
在消費(fèi)者被視頻包圍的今天，音頻或許更能打開(kāi)用戶的想象力，讓人們可以更有效、更舒適地地獲取品牌信息。
多重場(chǎng)景的深度滲透
音頻不受時(shí)間和空間的約束，同時(shí)憑借獨(dú)占性和伴隨性，可以滲透到我們生活中的各個(gè)場(chǎng)景。高達(dá)80%的用戶表示在通勤時(shí)有收聽(tīng)音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場(chǎng)景、夜間場(chǎng)景、工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和親子場(chǎng)景。用戶收聽(tīng)時(shí)段主要集中在上下班通勤時(shí)段和午間時(shí)段，人均每天收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.89小時(shí)，打開(kāi)相關(guān)平臺(tái)3次。
車載場(chǎng)景是音頻媒體用戶粘性最高的場(chǎng)景，在車載場(chǎng)景中，駕駛?cè)藛T的主要精力需要集中在路況上，因此音頻媒體憑借無(wú)需過(guò)多操作和注意力的投入，形成了該場(chǎng)景下的絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，基于車聯(lián)網(wǎng)的音頻媒體已不僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單集合與移植，而是實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)音頻節(jié)目的智能生產(chǎn)和傳播，這對(duì)于音頻媒體而言是一個(gè)值得深挖的突破口。
入耳更入心的精準(zhǔn)觸達(dá)
用戶對(duì)于音頻廣告植入的態(tài)度是樂(lè)觀的，尤其是品牌贊助和內(nèi)容定制類廣告。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)六成的用戶認(rèn)為在音頻中植入商業(yè)廣告是合理的，同時(shí)超過(guò)68.4%的用戶表示在音頻內(nèi)容優(yōu)秀和價(jià)格合適的情況下愿意為其付費(fèi)。
△ 用戶付費(fèi)意愿
冠名贊助廣告對(duì)用戶收聽(tīng)內(nèi)容的干擾度較小，而內(nèi)容定制廣告除干擾度小以外，其豐富的創(chuàng)意更能讓用戶感受到新意，避免了收聽(tīng)枯燥乏味的單一廣告。另外，冠名贊助和內(nèi)容定制類廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容相匹配，故事性也更強(qiáng)，更能引起用戶的共鳴。
音頻廣告因?yàn)槠渑惆榈膶傩裕谄放菩畔贤ㄉ夏芷鸬綕?rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果；因?yàn)橐苿?dòng)音頻全時(shí)段及全場(chǎng)景覆蓋的特點(diǎn)，可以起到全時(shí)無(wú)縫化的觸達(dá)效果，使得流量覆蓋更加全面。通過(guò)碎片化全場(chǎng)景的方式切入并伴隨持久的記憶點(diǎn)覆蓋，可以有效勾起用戶對(duì)于廣告的記憶點(diǎn)，使得廣告內(nèi)容更生動(dòng)形象、廣告信息更全面地展示出來(lái)，千人千面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。從尼爾森報(bào)告數(shù)據(jù)中可以看出，人群在被目標(biāo)廣告曝光后行動(dòng)意愿增強(qiáng)，其中有37%的用戶對(duì)廣告中產(chǎn)品或品牌的印象加深，31%的用戶會(huì)考慮購(gòu)買廣告產(chǎn)品，還有30%的用戶會(huì)進(jìn)一步搜索廣告品牌和產(chǎn)品信息。
△ 車載人群、泛親子人群在被目標(biāo)廣告曝光后受之影響行動(dòng)意愿較高
龐大的市場(chǎng)規(guī)模和強(qiáng)有力的品牌傳播能力造就了音頻全場(chǎng)景的深度滲透和獨(dú)有的廣告價(jià)值，音頻媒體通過(guò)創(chuàng)新和實(shí)踐證明了其盎然的生命力。音頻賽道的價(jià)值藍(lán)海是廣袤的，隨著時(shí)間的推移，音頻媒體將會(huì)展現(xiàn)出更加迷人的魅力。
關(guān)鍵詞： 音頻媒體擁有蓬勃生命力的原因都表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面
