一場茅臺宴，讓格力與經(jīng)銷商24年的情誼土崩瓦解。
今年8月份，格力河北總經(jīng)銷負(fù)責(zé)人徐自發(fā)，在五星級酒店大擺茅臺宴，招待當(dāng)?shù)厮泄歉蓡T工。宴畢，徐自發(fā)為現(xiàn)場每人分發(fā)了1萬元的現(xiàn)金紅包，隨即，他舉杯宣布：今天起退出格力，轉(zhuǎn)做飛利浦！
作為格力內(nèi)部僅次于董明珠的銷售“猛將”，早在1999年，徐自發(fā)就開始為格力深耕河北市場，在長達(dá)24年的格力生涯中，徐自發(fā)曾多次鼎力協(xié)助董明珠，并一度被稱為“給董明珠提錢袋子的人”。
(資料圖)
然而就是這樣一位宿將元老，在格力轉(zhuǎn)型的困難時期，不僅公開跳槽，甚至用一場“鴻門宴”，將格力在整個河北的經(jīng)銷體系連根刨起！
那么，為何徐自發(fā)會“倒戈”飛利浦，是因為董明珠的行業(yè)地位不再了么？
一、格力&經(jīng)銷商：漫長的“甜蜜期”
銷售出身的董明珠，最看重對經(jīng)銷商的扶持。
早年間和春蘭空調(diào)競爭時，董明珠不惜用格力空調(diào)利潤，按比例補(bǔ)貼各地經(jīng)銷商。2007年，初任格力CEO的董明珠，就以“股權(quán)捆綁”的方式，成立了專門籠絡(luò)各地經(jīng)銷商的“京海互聯(lián)”。
從2007年起，直到電商銷售全面崛起的2019年，董明珠和各地經(jīng)銷商曾長期處于“甜蜜期”。而在眾多經(jīng)銷商中，“河北藩王”徐自發(fā)無疑是最受董明珠器重的一個。
2015年，董明珠“欽點(diǎn)”徐自發(fā)入職格力總部，就任格力董事。2017年，格力股東集體否決董明珠的銀隆收購計劃，只有徐自發(fā)帶頭為董明珠發(fā)聲。隨后便有了董明珠聯(lián)合好友劉強(qiáng)東、王健林30億入股銀隆汽車的故事。
同樣是2017年，徐自發(fā)因短線交易遭遇問責(zé)，也是在董明珠的力保下，徐自發(fā)才得以全身而退，繼續(xù)在河北執(zhí)掌經(jīng)銷大權(quán)。外界印象中一向容不得灰塵的董明珠，對徐自發(fā)總是格外寬容，而徐自發(fā)對董明珠，24年來更是義無反顧地支持。
那為何這次，徐自發(fā)會突然間對董明珠“恩斷義絕”？
二、董明珠打造的線下渠道
經(jīng)過董明珠長達(dá)十幾年的線下布局，格力營銷渠道最終形成了“專賣店+股權(quán)捆綁模式”，即由格力讓渡股權(quán)組建的“京海互聯(lián)”團(tuán)結(jié)各地經(jīng)銷商，再由地區(qū)總經(jīng)銷協(xié)調(diào)二、三級分銷商，統(tǒng)一執(zhí)行格力的地區(qū)銷售計劃。
靠著這種方式，格力有效避免了經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗式競爭，使格力的市場戰(zhàn)略執(zhí)行更徹底，但也導(dǎo)致了一個現(xiàn)實問題：為確保各級經(jīng)銷商利益，格力空調(diào)必須刻意壓低供應(yīng)價格，為經(jīng)銷商留足利潤空間。
在市場行情較好時，這套體系運(yùn)轉(zhuǎn)還算順暢，但隨著以小米、奧克斯等品牌殺入格力與美的、大金等品牌的混戰(zhàn)，以及以電商直播為代表的線上渠道沖擊，格力的空調(diào)銷售架構(gòu)變了：
線下渠道銷量的下滑，使格力的補(bǔ)貼規(guī)劃更多向線上傾斜，進(jìn)而更加抑制了經(jīng)銷商利潤的增加。不少經(jīng)銷商為了保持收益，擅自加價，導(dǎo)致格力線下產(chǎn)品價格虛高。
而隨著董明珠與“接班人”孟羽童合力打造的抖音賬號走紅，并創(chuàng)造出了13場直播帶貨476.2億，占格力2020年總營收25%的成績后，曾經(jīng)支撐格力走向世界500強(qiáng)的經(jīng)銷商們，不得已到了該謝幕的時候了。
不“倒戈”，“徐自發(fā)們”還有更好的選擇么？
三、格力行業(yè)地位不保？
2021年業(yè)績說明會上，董明珠曾感慨：格力是一家電器公司，但人們只知道格力空調(diào)。
今天格力的困境，固然有銷售渠道轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，但更關(guān)鍵的還是在產(chǎn)業(yè)拓展方面的乏善可陳。比如自2015年起，格力先后推出多款手機(jī)，品牌迭代3次，幾年后格力緊隨時代趨勢，又推出“大松5G手機(jī)”，但時至今日，格力手機(jī)累計銷量也僅為4萬部左右。
到2020年，格力又投資10億元進(jìn)軍醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，董明珠宣稱將推進(jìn)高端醫(yī)療設(shè)備國產(chǎn)化，目前來看，仍處于研發(fā)攻關(guān)階段，由格力出資建立的格健醫(yī)療，僅能開展二類醫(yī)護(hù)用品、感染控制用品、以及簡單醫(yī)療設(shè)備的制造銷售。
在眾多轉(zhuǎn)型領(lǐng)域中，最成功的莫過于格力鈦商用系列車型。憑借鈦酸鋰電池特有的三維鋰離子擴(kuò)散通道，以及穩(wěn)定應(yīng)對高電勢的尖晶石結(jié)構(gòu)，格力鈦客車具備了“高倍率充放電、耐寬溫、使用壽命更長”等多重優(yōu)勢。
過去兩年時間里，格力鈦新能源客車曾多次在新能源客車銷量排名中位居前五，而在2021年12月的“新能源客車影響力”榜單中，格力鈦更超過中通客車、比亞迪等知名品牌，排到第三位。
四、結(jié)語
看到如今格力的困境，董明珠好友劉強(qiáng)東再次挺身而出，火速與格力成立合資公司——珠海桓格，接管了格力河北的業(yè)務(wù)。
盡管經(jīng)銷商“變節(jié)”的事穩(wěn)定下來了，但總體而言，格力轉(zhuǎn)型依然充滿變數(shù)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2021年末，空調(diào)業(yè)務(wù)營收仍占據(jù)格力總營收的70.11%，而被董明珠寄予厚望的新能源汽車，營收占比僅為2.1%。
所謂“船大難調(diào)頭”，相信此時的董明珠最深有感觸了。
關(guān)鍵詞： 格力大將倒戈 董明珠行業(yè)地位不保關(guān)鍵時刻又是劉強(qiáng)
