經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗?“我及時(shí)剎住了車。”
【資料圖】
這是墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄在經(jīng)歷了一輪迅速全國(guó)化布局之后的感嘆。當(dāng)她做出這個(gè)決定之時(shí)，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)從出生地長(zhǎng)沙起步，走進(jìn)了北京、上海、武漢等城市，連鎖門店數(shù)量達(dá)到了58家，按照王瑜霄2020年的計(jì)劃，三年開店100家是她當(dāng)年的目標(biāo)。
擴(kuò)大門店數(shù)量、把區(qū)域的成功復(fù)制到更多的地方、快速搶占空白市場(chǎng)，幾乎成為了過去幾年間，很多消費(fèi)品公司司空見慣的商業(yè)打法，從新茶飲到咖啡店都是如此路徑。
王瑜霄于2020年在長(zhǎng)沙創(chuàng)立了中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局，在其現(xiàn)烤現(xiàn)制、國(guó)潮文化傳承等理念之下，墨茉點(diǎn)心局迅速成為長(zhǎng)沙地標(biāo)性網(wǎng)紅，同時(shí)也獲得了來自今日資本、清流資本、美團(tuán)龍珠、番茄資本、源來資本、日初資本等多家機(jī)構(gòu)的投資。2020年、2021年也是墨茉點(diǎn)心局所身處的烘焙賽道最紅火熱鬧的年頭，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等新老烘焙品牌也相繼融資，加快了擴(kuò)張的步伐。
不過，墨茉點(diǎn)心局快速搶占市場(chǎng)的打法到了2021年底階段性改變，王瑜霄決定將戰(zhàn)線收回到自己的大本營(yíng)湖南。她說，走得太快時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)野心與初心有些偏離的地方，當(dāng)時(shí)做出這個(gè)決定的原因是，反復(fù)的疫情讓她意識(shí)到不能對(duì)未來太過樂觀，以及越來越多的門店對(duì)公司的整體運(yùn)營(yíng)能力也提出了更高的要求。“經(jīng)過這些事情后，我現(xiàn)在更加清楚了什么時(shí)候應(yīng)該快，什么時(shí)候應(yīng)該慢。”王瑜霄說。
成為網(wǎng)紅之后
王瑜霄并不喜歡大家稱呼墨茉點(diǎn)心局為網(wǎng)紅品牌，但是她也不得不接受。
2021年12月，墨茉點(diǎn)心局在西單大悅城開出了北京的第一家門店。開業(yè)當(dāng)天，作為投資人之一的清流資本合伙人劉博也在現(xiàn)場(chǎng)，她眼瞅著顧客的隊(duì)伍越來越長(zhǎng)，粗略估算超過了一小時(shí)。工作人員只好拿著試吃品來勸顧客，希望他們先嘗嘗味道，喜歡的話下次再來購買。
墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙開出第一家門店后不久，面對(duì)的就是這番景象。王瑜霄說，這與中式點(diǎn)心的流行有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，“消費(fèi)者會(huì)跟著流行趨勢(shì)來做決策，比如大家都在喝生椰拿鐵，你不喝就覺得落伍了”。此外，墨茉點(diǎn)心局主打現(xiàn)烤現(xiàn)制，而且從購物袋的外包裝到門店裝修，以藍(lán)色和紅色為設(shè)計(jì)要素，中式風(fēng)格濃郁，這也吸引了來很多喜愛國(guó)潮的年輕消費(fèi)者。
東西好吃、品牌在傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化上也下足了功夫，墨茉點(diǎn)心局雖然成立時(shí)間不長(zhǎng)，但很快成為了中式點(diǎn)心行業(yè)代表品牌。根據(jù)王瑜霄此前的介紹，北京的單店坪效能達(dá)到5萬元，疫情期間長(zhǎng)沙大盤也能全線盈利。良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓墨茉點(diǎn)心局成為投資人們搶著要投的品牌。
但是成為網(wǎng)紅品牌，帶來的挑戰(zhàn)也不小。一爐麻薯制作和烘烤25分鐘，5分鐘就賣完了，排隊(duì)的顧客會(huì)對(duì)墨茉點(diǎn)心局的“現(xiàn)烤現(xiàn)制”帶來的效率提出要求。王瑜霄說，現(xiàn)在復(fù)盤來看，當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)沙的一個(gè)商圈就開出了好幾家門店，不是單純地為了搶占地盤，而是為了分流，“我也是從顧客的角度來考慮的，這個(gè)決策放在當(dāng)時(shí)并沒有錯(cuò)，只是在做出這個(gè)決策時(shí)，線下門店都能正常營(yíng)業(yè)，疫情的影響尚未凸顯。”
創(chuàng)始人的精力也有分散之時(shí)。王瑜霄讓團(tuán)隊(duì)去尋找民間手工藝人，這與她創(chuàng)立墨茉點(diǎn)心局的初心相關(guān)，“中華點(diǎn)心，墨茉傳承”，在創(chuàng)立品牌之初，王瑜霄就明確知道，自己的目標(biāo)是做出一款能夠傳承中國(guó)文化的點(diǎn)心，打造一個(gè)中式伴手禮品牌。可是當(dāng)她的精力被開店、運(yùn)營(yíng)、管理更多的牽扯之時(shí)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)跟著走，對(duì)于老板為什么要讓去研究民間手工藝表示不解，王瑜霄說，“有時(shí)候品牌方向就會(huì)有點(diǎn)跑偏了”。
擺在王瑜霄面前的是，如何提升效率，怎么讓團(tuán)隊(duì)理解自己的初心、怎么把運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)好，才能滿足更多店面的管理，“這些都是內(nèi)部視角的問題，從消費(fèi)者的角度看，他們只會(huì)看到產(chǎn)品好不好吃。”一場(chǎng)著眼于內(nèi)部的改變，提上了日程。
回歸大本營(yíng)
從去年10月開始，王瑜霄放慢了開店的節(jié)奏，2022年除了杭州開店之外，墨茉點(diǎn)心局并未涉足湖南之外的省市。開店計(jì)劃也圍繞湖南省內(nèi)展開，按照樂觀的估算，墨茉點(diǎn)心局希望明年將湖南的門店數(shù)從現(xiàn)在的50多家擴(kuò)充至150多家。
收縮戰(zhàn)線是為了把內(nèi)部的事宜重新整理，打造出一個(gè)極致的模型，如果在湖南市場(chǎng)打造得好，未來也可以復(fù)制到更廣闊的市場(chǎng)。
首先要調(diào)整的是產(chǎn)品。王瑜霄說，自己是烘焙行業(yè)的新人，所以在初入市場(chǎng)時(shí)，為了穩(wěn)妥起見，會(huì)跟著市場(chǎng)的喜好走，什么流行就做什么，而現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)打磨到了一定階段，墨茉點(diǎn)心局要按照自己的節(jié)奏和想法，從產(chǎn)品上與市場(chǎng)做出區(qū)隔；從效率的角度出發(fā)，墨茉點(diǎn)心局目前也在建設(shè)自己的工廠，將通過中央工廠配送半成品來提升門店現(xiàn)制效率。“在路演過后，我更加清楚了，該標(biāo)準(zhǔn)化的一定要標(biāo)準(zhǔn)化，該堅(jiān)持的還要堅(jiān)持。”
最近王瑜霄換了微信頭像，圖片中是用手工竹編作為包裝的點(diǎn)心。墨茉點(diǎn)心局的團(tuán)隊(duì)在江浙一帶找到了一個(gè)村莊，村里老人們都會(huì)手工編織竹子。王瑜霄想到可以用竹編作為點(diǎn)心的包裝，又環(huán)保又能傳承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝。于是，村里人接到了墨茉點(diǎn)心局兩萬份的訂單，全村幾十位村民都在忙著編織包裝。
王瑜霄說，明年公司將在支持民間手工藝上投入一些預(yù)算，弱化硬廣的投入，未來這些手工藝人的作品會(huì)在墨茉點(diǎn)心局的手信店里，或者是產(chǎn)品上得到展示。
2020年創(chuàng)立墨茉點(diǎn)心局前，王瑜霄已經(jīng)有過三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在長(zhǎng)沙日子也過得很不錯(cuò)。旅行中，王瑜霄發(fā)現(xiàn)很多城市都有自己的特色伴手禮，可是長(zhǎng)沙呢，甚至更多的中國(guó)城市呢？如果有一份既時(shí)尚又富有文化的點(diǎn)心，作為城市名片和伴手禮會(huì)怎么樣？讓世界愛上中式點(diǎn)心，這是她創(chuàng)立墨茉點(diǎn)心局的初衷。
| 對(duì)話 |
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：踩了剎車之后，墨茉點(diǎn)心局開始自己主導(dǎo)產(chǎn)品的邏輯，你認(rèn)為目前公司有這個(gè)能力了嗎?
王瑜霄：在產(chǎn)品端，我們最大的變化從此前根據(jù)市場(chǎng)的喜好來做產(chǎn)品，調(diào)整為我們自己來找產(chǎn)品的邏輯。現(xiàn)在墨茉點(diǎn)心局的邏輯是應(yīng)季食材還原本味，跟著二十四節(jié)氣走，秋季主打芋頭；冬季主打板栗，而不再是中式點(diǎn)心流行什么，我們就做什么。
坦白說，我是從零售業(yè)轉(zhuǎn)型過來做烘焙，最開始肯定不如頭部品牌那么專業(yè)。所以從求穩(wěn)的角度選擇了跟著市場(chǎng)流行走，我內(nèi)心不太喜歡，但這也是我必須接受的過程。作為一個(gè)新品牌，一定會(huì)遇到調(diào)整期，這個(gè)調(diào)整期才是創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)正確審視是否與初心產(chǎn)生了偏差的最佳時(shí)期。
現(xiàn)在，首先是團(tuán)隊(duì)的磨合已經(jīng)有兩年時(shí)間，他們也了解了我的想法；其次，從消費(fèi)端看，消費(fèi)者有對(duì)健康、新鮮的需求。現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，供大于求，這個(gè)時(shí)候更要去抓住或者主攻什么才是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，或者是消費(fèi)者最需要的。
至于后臺(tái)部分，我們會(huì)用工廠來解決效率的問題。但是我要強(qiáng)調(diào)的是，后臺(tái)怎么做、效率怎么提升都是內(nèi)部視角的問題。從消費(fèi)者的外部視覺來看，他們是感知不到的，這也是變化之一。我以前會(huì)更多地站在市場(chǎng)的角度看內(nèi)部的發(fā)展，比如內(nèi)部應(yīng)該怎么去調(diào)整會(huì)更快，但是這個(gè)階段，我更多會(huì)站在用戶的角度去看問題，他們并不在意你快不快，大不大。他們只在意品牌好不好，產(chǎn)品好不好。
此外，這也源于我自己的斗志，我是一個(gè)好勝心比較強(qiáng)的人。早期兩年墨茉點(diǎn)心局發(fā)展快。同行也會(huì)說我們是網(wǎng)紅，不懂研發(fā)，就懂營(yíng)銷。我就是要證明給他們看，我自己對(duì)趨勢(shì)的判斷、對(duì)食物的理解不亞于別人，我會(huì)突破中式點(diǎn)心的傳統(tǒng)邏輯來去做中式點(diǎn)心，這是我的優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：去年10月做出調(diào)整的時(shí)候，墨茉點(diǎn)心局面對(duì)的究竟是怎么樣的市場(chǎng)？
王瑜霄：去年8月張家界暴發(fā)疫情，到10月份的時(shí)候我們預(yù)判，疫情還會(huì)反復(fù)，不能一味樂觀的去預(yù)判市場(chǎng)，所以當(dāng)時(shí)我們把未簽約的、未確定的新店項(xiàng)目都暫停了。
除去疫情的原因，事實(shí)上當(dāng)時(shí)我們每家門店的數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)，但是新開的店在管理上的難度變大了。因?yàn)檎械交蚺囵B(yǎng)一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)是需要時(shí)間的，如果沒有好的運(yùn)營(yíng)，顧客交付的過程就不會(huì)有保障。
另外，當(dāng)時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，湖南本土的其他品牌也開始往上沖了。所以我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認(rèn)為湖南的模式做好了，而且可以復(fù)制的話，未來到哪里都是可以做的。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：要想做到可復(fù)制，需要具備哪些能力？
王瑜霄：在我看來，具備復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)有幾點(diǎn)：第一，工廠和供應(yīng)鏈的成熟；第二，團(tuán)隊(duì)、訓(xùn)練體系的完善，即從員工到經(jīng)理的晉升流程和訓(xùn)練課程都成熟了；第三，模型更加極致，比如開一家墨茉點(diǎn)心局直營(yíng)店需要100萬-120萬元的投入，現(xiàn)在可能就幾十萬元。
分別來看，現(xiàn)在我們的工廠一期正在建設(shè)中，能購滿足湖南區(qū)域門店的需求。工廠還是只做餡料等核心部分。我不會(huì)把后臺(tái)做得那么重，工廠開多了管理也是問題；門店的現(xiàn)烤一定是要堅(jiān)持的，只是會(huì)弱化現(xiàn)制，由工廠來代替，如此一來，可以減少30%-40%的人力；第二點(diǎn)，關(guān)于運(yùn)營(yíng)體系的打磨我們已經(jīng)在推進(jìn)了，明年五六月能夠達(dá)到八九十分的程度；第三點(diǎn)，所謂極致的模型，主要是講開店的成本。現(xiàn)在生產(chǎn)流程的優(yōu)化使得設(shè)備的比重沒有那么大了，其次未來整體裝修也會(huì)更簡(jiǎn)單大氣一些，從而節(jié)省出一定的成本。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：從之前的快速開店到如今的收縮，投資人們對(duì)于這樣的調(diào)整認(rèn)可嗎？
王瑜霄：在一開始談投資的時(shí)候，我就會(huì)清晰地表達(dá)我的愿景和想法，我的投資人不會(huì)給我太大壓力，以我為主導(dǎo)去發(fā)展品牌。其實(shí)，我之前的幾次創(chuàng)業(yè)都是沒有拿過融資的，對(duì)于墨茉點(diǎn)心局來說資本也是錦上添花，我之所以接觸資本就是為了能夠獲得與投資人有共同探討的機(jī)會(huì)，讓我的圈層和認(rèn)知發(fā)生進(jìn)步和變化。
關(guān)鍵詞： 墨茉點(diǎn)心局 快慢之間 墨茉點(diǎn)心局
