晉升寶媽兩年，林曉華褪去了初為人母的手忙腳亂，她的購物車也隨之經歷了一場“斷舍離”式的蛻變。不再手足無措，林曉華現在學會了反向篩選：先查國標、再看測評，性價比高的二手好物也成了她的優先選擇。“一個不到100元的二手尿布臺，只要結構穩固、符合安全標準，和幾百塊錢的新品相比，對我來說差別并不大。”
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林曉華的經歷并非個例。如今的新生代父母不再限于滿足孩子衣食住行的剛需，在“安全”這個必答題之外，如何讓育兒更輕松、更有幸福感，正成為他們選購時的重要考量。
科學育兒告別手忙腳亂
以前帶娃出門像是搬家，大包小包拎一堆，現在輕裝上陣確實輕松不少。在出行購物場景中，“便攜”成為絕對關鍵詞。淘寶數據顯示，今年以來，常溫便攜式寶寶酸奶銷量同比增長470%，口袋裝嬰童濕廁紙銷量同比增長205%。郊游野餐或是長途飛行，一小袋酸奶、一張濕廁紙，都可能解決父母手忙腳亂的狼狽問題。
面對五花八門的母嬰產品，新手父母難免犯難：不同配方的奶粉該怎么選？碳纖維和合金材質的嬰兒車哪個更合適？過去靠老人傳授經驗，如今靠社交媒體“取經”。比如，購買水解奶粉前，他們會先深挖真實測評筆記、刷看專業科普視頻，甚至蹲守直播間向醫生博主提問。不僅對每一個產品細節較真，更希望通過細節解決實際的帶娃焦慮。這份“較真”推動了母嬰消費向科學化、場景化、便捷化的全面轉型。
“如今精細化、場景化滲透到了母嬰商品的選購中，大家不只是看品牌，更會研究產品到底適不適合自己的孩子和自己家的生活方式。這種消費心理會直接反映在搜索和購買行為上。”什么值得買平臺生活部負責人任立潔介紹。
買紙尿褲時，家長會持續比較輕薄度、透氣性和吸收能力；買嬰幼兒洗護和洗衣液時，會更在意低敏配方、溫和成分、安全性。在大件品類上，消費者對細節的關注更具體。比如購買嬰兒車，很多家長會優先看重量、折疊方式、收納體積、避震效果，以及上下車、進電梯是否方便。帶娃出行輕便、省力已經成為非常核心的決策因素。
以夏季剛需的驅蚊產品為例，年輕父母摒棄傳統土辦法，決策更趨理性專業，買驅蚊液前會專門去查有效成分的濃度和適用月齡。淘寶數據顯示，今年以來，母嬰驅蚊品類整體實現超三位數增長，“兒童防摔蚊帳”這一場景化創新品類同比增長280%。
尋找育兒的“情緒合伙人”
如果說智能好物解決了帶娃的實用難題，那么情緒價值則是他們藏在購物車深處的渴望。跳出傳統只買剛需用品，情感表達、儀式感營造、趣味互動的商品化身為育兒路上的“合伙人”，讓育兒過程充滿溫情和快樂。
“上班后需要吸奶，之前在家買的吸奶器雖然智能但體積太大，不方便帶出門，而且手扶吸奶器雖然輕便但一直扶著很累。當一款吸奶器設計得安靜又輕便，放在衣服里完全看不出來，那一刻你會覺得這個產品懂我的尷尬。”剛結束產假回到崗位上的“95后”寶媽陳雅如說。
這屆父母買東西，需要的是“被理解”“被治愈”的感覺，母嬰商品不只是功能提供者，更成為情感連接器。一件產品的設計是否貼心、包裝是否精美、是否能引發親子間的正向互動，都成為影響消費者下單的關鍵變量。
“朋友生二胎，我沒送尿不濕和奶粉，而是送了一套很精致的睡眠禮盒，里面有安撫巾、白噪聲音箱和一件手工縫制的睡袋。”在北京工作的白領劉倩告訴記者，“我覺得這是對新手媽媽的一種精神支持，希望孩子睡得好的同時，也能照顧自己好好睡一覺。”
淘寶數據顯示，新生兒喂養禮盒、嬰童睡眠禮盒等禮遇產品，已形成獨立賽道并呈現高端化趨勢，這類產品滿足了新生代父母對育兒過程的儀式感建構需求。今年以來，親子出游、戶外運動、城市輕戶外熱度提升后，兒童戶外裝備需求明顯增長，兒童軟殼沖鋒衣GMV需求同比增長156%，越來越多家庭重視孩子的活動體驗和家庭陪伴場景。
中國社會科學院經濟研究所經濟增長研究室副研究員楠玉表示，“90后”“00后”父母推動母嬰市場從“以孩子為中心”轉向“家庭共同成長”的新模式。他們愿意為高品質、情緒價值和便捷體驗買單，如碳纖維童車、智能嬰兒床、分齡護膚產品以及產后修復、孕期健康管理等自我關懷類服務消費；但又要在剛需上精打細算、依賴深度測評做消費決策。這一轉變直接催生了輕量化、分階喂養、親子共同體驗等新賽道。
標準筑牢安全底線
母嬰產品花式翻新的同時也有暗礁。產品質量參差不齊、虛假宣傳，甚至同一成分的商品帶上“嬰兒專用”標簽后價格翻番……不少消費陷阱考驗著新手父母的判斷力。
近年來，國家接連出臺相應的政策和標準，筑牢母嬰市場的安全防線。2025年11月，工業和信息化部等六部門聯合印發《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，其中明確提出要豐富嬰童產品供給，將嬰童用品作為消費熱點進行培育。今年1月，市場監管總局發布兩項嬰童用品國家標準，覆蓋多個品類，旨在從源頭堵住安全漏洞。
楠玉表示，在監管層面，要構建一套覆蓋標準、執法、維權與共治的系統性方案，規范母嬰消費市場。例如，加速填補三歲以上兒童食品、嬰配液態乳等新興品類的國家標準空白，并鼓勵行業協會制定更高階的團體標準。嚴格落實“兒童和學生用品安全守護三年行動”等聯合執法機制，對虛假宣傳、價格亂象和質量隱患施以“重罰退市”的震懾性懲戒。
行業升級離不開供需雙向適配。楠玉建議，可以立足新生代父母的真實需求，研發輕量化推車、AI育兒設備及分階洗護產品，補齊品類短板。同時順應綠色、健康、智能消費趨勢，主動公示國標信息，做好產品科普。還可探索租賃、閑置流轉等共享模式，降低高頻消耗品的決策門檻，從而在保障安全合規的前提下，以高品質、高適配性的產品矩陣激活潛在消費，真正釋放母嬰市場潛力。
對于消費者而言，更要警惕“嬰兒專用”“網紅測評”等話術陷阱，需辨別內容是否存在帶貨捆綁；守住安全底線，認準“國食注字YP”“CCC強制認證”“GB 4806”等國家硬性標準；制定“剛需清單”，避免一次性商品的過量囤積，善用“購物車冷靜期”和閑置租賃渠道，讓每一分錢都花在真實需求與安全保障之上，避免為營銷焦慮買單。（經濟日報記者 李思雨 敖 蓉）
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