今年下半年以來(lái)，盒馬動(dòng)作頻頻，繼盒馬 mini、盒小馬邁出規(guī)模化復(fù)制的腳步之后，盒馬又孵化出了一個(gè) “新物種”——盒馬 X 會(huì)員店。
盒馬將其定義為 “線(xiàn)上線(xiàn)下一體化會(huì)員制新零售業(yè)態(tài)”。與盒馬旗下已有創(chuàng)新業(yè)態(tài)的誕生地一樣，首家盒馬 X 會(huì)員店位于上海，占地面積 1.8 萬(wàn)平方米，采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，覆蓋門(mén)店周邊超 20 公里，可實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上配送 “半日達(dá)”。
盒馬總裁侯毅曾在微信朋友圈提到，盒馬 X 會(huì)員店是中國(guó)第一家對(duì)標(biāo) Costco 和山姆的項(xiàng)目，盡管與后兩位老大哥相比，盒馬 X 會(huì)員店還是一個(gè)新生兒，但同場(chǎng)競(jìng)技的時(shí)刻即將到來(lái)——10 月 1 日，首家盒馬 X 會(huì)員店將正式運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，它在等待用戶(hù)到來(lái)，也在期待與國(guó)際巨頭比賽。
商品 SKU 約 1500 個(gè)
在盒馬 X 會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)前，新浪科技到店探訪，盡管目前部分貨架仍處于空置狀態(tài)，但
從已上架商品和店內(nèi)標(biāo)識(shí)可知，盒馬 X 會(huì)員店的商品覆蓋了水產(chǎn)、肉類(lèi)、酒類(lèi)、休閑食品、鮮花、日用百貨等多個(gè)品類(lèi)。
盒馬方面介紹，首家 X 會(huì)員店圍繞 “吃”構(gòu)建商品，依托全球 84 個(gè)國(guó)家的供應(yīng)鏈資源，目前店內(nèi)商品 SKU 約 1500 個(gè)，自有商品占比超 40%，直采商品占比近 10%。以盒馬進(jìn)口直采水之一的依云為例，盒馬聯(lián)系到品牌供應(yīng)鏈源頭，通過(guò)盒馬管理的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)從國(guó)外工廠直達(dá)上海保稅區(qū)，可快速清關(guān)進(jìn)店，去除了中間批發(fā)商、貿(mào)易商和進(jìn)口商環(huán)節(jié)，物流成本和采購(gòu)成本分別可降低 15% 和 20%，保證低價(jià)。
此外，自有品牌 “盒馬 MAX”較為突出，不僅涉及美國(guó)開(kāi)心果、秘魯藍(lán)莓等全球直采商品，也包括崇明大米、鮮肉筍丁燒賣(mài)等本地風(fēng)味商品。盒馬商品采銷(xiāo)全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺認(rèn)為，除了采買(mǎi)，也可以借此根據(jù)消費(fèi)需求推進(jìn)研發(fā)。“我們一直在講商品力、買(mǎi)手制，核心無(wú)外乎是為消費(fèi)者找到最好的貨，以及能不能為一些沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)建立起采買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。”
有別于賽道上的其他選手，盒馬 X 會(huì)員店引入了活鮮。“我們更懂中國(guó)人的胃，X 會(huì)員店的商品因此具有本地化屬性。”趙家鈺說(shuō)道。
值得一提的是，盒馬 X 會(huì)員店使用汽車(chē)直送到家和配送站接駁兩種配送方式。盒馬物流規(guī)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊翼飛現(xiàn)場(chǎng)展示了專(zhuān)用配送箱——內(nèi)有用于為冷藏與冷凍商品保溫的冰板，使用冷藏車(chē)配送;而接駁則是先由冷藏車(chē)將商品送至門(mén)店，在門(mén)店由配送員完成二次配送。
“一盤(pán)貨”和一體化
從選址到落成，首家盒馬 X 會(huì)員店只花了四個(gè)月的時(shí)間。但早在 2018 年，“盒馬 X 會(huì)員”計(jì)劃就已開(kāi)始在上海試水，并于 2019 年推向北京、西安、成都等地。盒馬方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前上海 X 會(huì)員數(shù)量接近 50 萬(wàn)——他們是每個(gè)月消費(fèi)約 9 次的高頻復(fù)購(gòu)用戶(hù)。
談及 X 會(huì)員店在盒馬體系中的角色，趙家鈺在接受新浪科技采訪時(shí)表示，X 會(huì)員店也好，盒馬鮮生門(mén)店也罷，創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)豐富，但使用了統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系，是 “一盤(pán)貨”。“我們同 Costco、山姆最大的不同是，山姆與沃爾瑪雖然是一個(gè)集團(tuán)公司，但它是兩盤(pán)貨，屬于兩套運(yùn)營(yíng)體系。”
另外一點(diǎn)是用戶(hù)生態(tài)差異，趙家鈺將其形容為 “一體化”。在她看來(lái)，無(wú)論是線(xiàn)上渠道、線(xiàn)下渠道，還是會(huì)員渠道、社區(qū)渠道，從盒馬的角度而言，運(yùn)營(yíng)的其實(shí)是同一批用戶(hù)，只是服務(wù)的生活場(chǎng)景、時(shí)段場(chǎng)景出現(xiàn)了變化。
侯毅曾表示，新零售 2.0 將是一個(gè)一體化的供應(yīng)鏈體系為核心、支撐線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，在新零售 2.0 時(shí)代，用戶(hù)的需求可以隨時(shí)隨地被滿(mǎn)足。趙家鈺也認(rèn)為，盒馬正在通過(guò)各業(yè)態(tài)觸摸線(xiàn)下多場(chǎng)景和線(xiàn)上多端口，其本質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的洞察，通過(guò)對(duì)這些消費(fèi)洞察的整理與分析，將有助于反推 C2M 的商品落地。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向新浪科技分析，盒馬 X 會(huì)員店可以基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈能力，打通跨境產(chǎn)品的銷(xiāo)售。不僅如此，她更為看重的是，盒馬可以利用已有大數(shù)據(jù)發(fā)掘更多新消費(fèi)產(chǎn)品，篩選出新的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)一步豐富購(gòu)物場(chǎng)景。
未來(lái)的想象空間
倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是商品，但又絕不僅是商品。但趙家鈺透露，當(dāng)下盒馬 X 會(huì)員店不考慮利潤(rùn)問(wèn)題，最關(guān)注的是付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的打造。她告訴新浪科技，會(huì)員權(quán)益還存在更大的可拓展空間。
其中之一是性?xún)r(jià)比，趙家鈺強(qiáng)調(diào)，必須保證在整個(gè)渠道內(nèi)，對(duì)會(huì)員推出的是最優(yōu)惠的價(jià)格策略。而對(duì)消費(fèi)太堵、生活態(tài)度的引領(lǐng)同樣重要，這一點(diǎn)也表現(xiàn)在對(duì)新興商品拓展的扶持上。她指出，像洗潔精、洗碗液等在很多傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)中并非頭部款商品，在會(huì)員店卻可能被當(dāng)做具有性?xún)r(jià)比的品牌線(xiàn)去拓展，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)用戶(hù)改善生活。也就是說(shuō)，如何創(chuàng)造消費(fèi)升級(jí)被當(dāng)做一個(gè)很重要的點(diǎn)。
相比 Costco 和山姆，盒馬 X 會(huì)員店的一大優(yōu)勢(shì)是對(duì)用戶(hù)的了解，是本土化，但想要上陣 “掰手腕”，盒馬要做的必須是持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，畢竟，會(huì)員店是需要品牌忠誠(chéng)度與認(rèn)同感的，而不能只是被看作為一個(gè)平臺(tái)，而無(wú)論是用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還是商品能力的持續(xù)提升，都需要時(shí)間。
侯毅希望在與 Costco、山姆的正面交鋒中，能夠快速、高效地提升盒馬自身的能力。在他眼中，盒馬的目標(biāo)是成為一家根植上海的世界級(jí)企業(yè)，不斷拓寬中國(guó)新零售的邊界和想象力。“為了這一個(gè)目標(biāo)，我們毫不猶豫，也一直努力著。”
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